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AI全面引领营销?不存在的

2017-12-06 17:10:11 阅读 10143次 0 标签: 营销 作者: chenxi0

原标题:营销观察 | 全球营销大师唐·舒尔茨:AI全面引领营销?不存在的

唐·舒尔茨来到了中国。

在百度Moments营销盛典的舞台上,这个83岁的老人精神矍铄,虽然行动已经有些微不便,但思路清晰,讲话的时候中气十足。他曾经在上个世纪90年代提出了“整合营销传播(IMC)”理念,倡导企业要在不同的渠道上传递出一致的声音,从而在竞争中不断突出自身形象。这一理念影响了全球营销界近三十年,时至今日,仍被许多大型跨国公司沿用。舒尔茨本人也被誉为“整合营销传播之父”,在全球广告营销界享有盛名。

但时至今日,随着互联网的不断成熟,信息传播渠道开始前所未有的碎片化,这让一些广告主感觉无所适从,整合营销传播理论也开始面临挑战。毕竟对于广告主来说,凭一己之力管控这些繁冗的渠道,并要求他们发出一致的声音绝非易事。

当被问及如何看待外部环境的这种更动时,舒尔茨坦诚要应付这样的状况这绝不是件容易的事情。但他也指出,如今对信息的整合不再聚焦于渠道上,重心应该放在消费者身上,毕竟消费者正在从广告主和渠道那里攫取权力;另外,舒尔茨也认为广告营销界对技术有些“过誉”了,譬如他认为AI全面引领营销的时代并不会到来。他连用了三遍“Patience”让人们保持耐心,并认为这可能是面对技术冲击时,广告营销界应该保持的姿态。

营销观察 | 全球营销大师唐·舒尔茨:AI全面引领营销?不存在的

这是营销观察大咖专访系列的第五篇,我们讨论的话题集中在整合营销传播如何应对新形势下的挑战,以及怎样看待技术才是正确的。

以下是唐·舒尔茨的专访摘录:

Q:您在三十年前提出了整合营销传播,但是现在新媒体渠道的环境是非常碎片化和泛化的,那么在这种情况下还需要整合吗?还能整合吗?如果能,应该如何整合?

A:这个问题提得非常好,我也经常会被问到这样的问题。实际上我觉得三十年前我们做的整合是将不同的媒体形态整合在一起,现在这样的整合过程基本上已经完工了,接下来我们要做的是以消费者为中心进行整合。今天我们面临的几个大的问题是有非常多的能和消费者进行沟通、触达的渠道,相比三十年前对于品牌来说实际上是难度加码了。因为当年我们谈的可能是我在做折扣的时候,我在做营销的时候,包括我给消费者寄邮件的时候,这上面的具体内容怎么做整合。现在我们又多了社交媒体和数字媒体的纬度,但是作为品牌来说我仍然是要让消费者在不同的界面都可以听到我讲一个完整的故事、好的故事,我想无论在什么界面都是要如此的。所以,对于品牌来说实际上是难度增加了。

Q:在中国,很多互联网公司都把重点放在了人工智能,但是对于广告营销界来说,人工智能意味着什么?

A:实际上,AI全面引领营销的时代是不会到来的,因为其实这个目标是达不到的。AI本身的特性是在未来连续不断进行改进,连续不断更好地为营销提供支持,它是一个连续的周期,不会说这件事我们把它做了,这项任务完成以后,AI就成为一个功能性的东西利润,不是这样的模式。就像是一个旅行,可能往前走几步再往后退几步,但是整个周期是连续性的。

Q:那么AI技术应用到数字营销之后可能会给市场营销创造出哪些新的可能?作为一个营销工具来说很多情况下都是具有两面性的,带来便利的同时,我们应该关注它是否可能会带来哪些我们需要避免的问题?

A:我们要从AI能做什么,以及AI能带来的价值来回答你的第一个问题。我想AI能够在很大层面上改变我们做营销、做沟通的方式,主要是能够让品牌更好地去理解消费者的决策过程。以前可能对于这个决策过程,或者对于市场上的一些情况,品牌的认知是就应该这么做,但是没有实证去真的说明,去证实这个方法是对的。但是有了AI的辅助,对于消费者这方面的认知会更为深入,会更好地理解消费者作为一个市场主体在行动的时候具体是怎样的一个过程。

关于双刃剑的问题,可能存在的隐患就是大家觉得AI是万灵药,这个药我敷了之后一下子对于万物、对于消费者能够了解得一清二楚。我觉得很多时候对于AI什么时候可以有我们想要的效果,大家对他所需要的时间和精力的投入可能预估不足。因为整个的过程在AI的开发、应用、测试、验证,乃至进一步的改进方面实际上是很长的过程。

今年早些时候我们也和百度开始了一个项目,意在通过AI更好地理解消费者在购时的情况。我们当时面临一个很大的问题就是信息点是成十上百亿计的。即使对百度这样技术先进的企业来说,要去应用这些数据也是很大的工程。我们需要理解算法,最终是能开发出来的,数据也是能用的,分析也是能做出来的,但是不是一蹴而就可以完成的,是需要长时间的努力。在国内落地的一个问题就是很多的中方希望结果要来得很快,想要对消费者的理解来得很快,响应要来得很快。因为国内的发展非常得快,所以对于AI的预期也是能够这么快地来让我们改变做事情的方法。所以我们需要耐心、耐心、耐心。

Q:您认为营销业会把数据和技术的作用夸大了吗?因为大家都说数据和技术会改变营销业很多,但是有哪些地方是不可以改变的?

A:客户以消费者为中心这点是不会改变的。变的是我们和消费者沟通的方法,怎么和他们形成这种关系,和他们产生共鸣,这个是不会改变的,形态和方法会变。我觉得营销人常常会对新技术有点兴奋过头,忘了他的工作核心是什么。我觉得有必要往回退一步,思考一下我的这些产品和服务归根到底需要让消费者的生活和工作能够变得更好,而且要和消费者建立长期的关系。作为品牌来说我是创造了价值,这个价值要和消费者进行分享。我觉得营销人很多时候,或者说之前往往觉得我是做营销工作的,所有的东西都是围绕我来展开,我把产品卖给消费者,钱赚回来之后就不管不顾了。但是其实现在我们看到长效关系的管理才是最重要的,从另外一个层面来说这也是客户的要求,消费者要求有这样的长效关系。

附:唐·舒尔茨的演讲摘要

营销的进程:一种历史维度

我在过去两三年的工作里目睹了一些营销的转型,我们首先来回顾一下工业革命时期。众所周知,工业革命是非常重要的一次革命,因为这让人类在历史上第一次能够在工厂当中大规模生产产品供消费者使用;之后进入了大规模生产经济的时代,这也是我们今天转型的起点,当商品开始大量的供过于求时,组织的重点就是要说服客户去购买,所以当时的焦点是说服客户购买你的商品。

现在的经济时代是分散式经济时代,消费者做出决策依赖于购买的便利性以及配送的成熟程度。换言之,作为一个消费者,当我对某一个商品感兴趣时,我很希望找到方便地获取它的方法;在未来,我想消费者将拥有决定什么将被生产的权力,甚至有时会是他们给你生产。在这样的一个新时代,消费者会和创客之间更为紧密地集合起来,我们的营销要更好的配合这样的趋势。                                                  

分散式经济时代的四大特征

在这样一个分散式经济的时代,企业需要从四个层面了解变化发生在哪,以及应该如何比应对这些变化。

首先,技术让我们的竞争环境变得越来越平等,我们的营销主要是基于软件的能力以及差异化的能力。但值得注意的是,消费者根本没有办法看到这些东西,但我们也需要在广告营销的技术上推动进步,即使人们看不到;

其次,我们不会再有实体市场间泾渭分明的界限了,我们很难界定到底什么是我的交通,它到底是汽车还是无人驾驶呢?当我们无法从供给端去完整定义一个市场时,消费者获得什么样的信息就成为了他唯一判断的标准;

第三,现在基于产品的差异化正变得越来越少,每一个产品都多多少少与其他产品类似。因此,品牌将会占据越来越重要的地位,甚至是主导的角色,并成为市场的主要驱动力;

最后,消费者将会更加关注品牌和产品的获取,对他们来说个性化和速度是重要的,毕竟有这么多的卖家提供产品和服务,我为什么要到你这里来购买?

所以你能看到,刚才我提到的四大要求正在逼迫所有的营销组织进行改变,而且他们要自内而外地完全进行改变。

竞争的泛化与应对

麦肯锡咨询公司也认为在我们当今的世界,部门和市场间的边界开始消弭,任何框架都限制不了业务的发展。我们从一个业务出发,可以发展到其他任何想要涵盖的地方。所以在这样一个没有边界的市场部门中,你可以到任何一个市场领域,只要消费者允许你进去,你就可以进入。我们没有办法简单地定义市场定位或者竞争环境,我们要面临越来越多的竞争,他们来自于数据,来自于移动界面的无所不在,以及越来越多强大的人工智能技术。对于一个组织来说,面临的挑战是面对未来的需求而非测量过去的结果。

我们到底需要什么?我们需要制定出新的框架。对我来说,AI是其中不可忽视的要素,我们可以跟踪你的购买旅程,并探讨这些购买旅程是如何产生和演变的。其中,数据的分析总是能带给我们更多的洞察。我们不再像今天这样进行简单的预测,而是基于更长期的维度进行更好地预测。

另一个值得关注的是网络效应,它会显示我们的产品和业务是如何被联系到一起的。你要知道,这些不再是由企业、渠道或者媒体的自由意志联系起来,而是基于消费者联系起来的。这样的例子很多,譬如亚马逊最早是在网上卖书,现在的业务范围扩展到了视频和音乐,并且服务范围涵盖了大多数国家。他们现在非常关注自己的交付体系,已经进入到分销和分配体系,成为了一个零售商的运营模式。

PAR理论

现在,真正要问的问题是在这样一个分散式经济之后,接下来会看到一个怎样的未来。我认为我们会进入一个信息经济体的时代,在这个时代,消费者和使用者有自主权,他们会决定我们如何分销自己的产品,生产什么样的产品,我们不再由营销者做决定,所有的这些都是由消费者决定的。另外,我们也可以寻求在卖方和买方之间进行合作,可以创造一个共同生产的方法,譬如3D打印就可以达成这样的效果。

这里最重要的一个要点就是,创造的价值将由使用者和开发者进行共享,我们将会看到更多的互动市场以及更加具有互联互通性的市场。今后的营销和沟通有三个字母可以代替——PAR,我们的市场以及和未来所有的要素结合在一起都可以由这三个字母替代。

营销观察 | 全球营销大师唐·舒尔茨:AI全面引领营销?不存在的

P指代的是平台和模式。我们消费者的行为会创造一种模式,以消费者为基础或者中心的平台是我们的目标。P是行为模式,它来自于数据,我们现在要做的是解读数据模型和模式,并且提供一个基础让我们来打造以客户为中心的沟通平台,所以P是从模式到平台的跃迁;A既指灵活性也可以表示实时采取的行动,它与灵活性相关,一个组织必须有能力快速地进行变革、发生改变,同时也可以实时地对消费者的行为进行反应并且预测未来。快速的变革能力也可以让我们采取及时的行动,以后的大多数工作都必须是实时的,而不是把数据存储起来再分析,而是要及时相应;R则是回应消费者的需求,同时提高相关性,因为我们必须要有一个非常有意义和及时的解决方案,找到他们的需求和期待,同时增加我们所提供的产品和服务的相关度,改善与客户之间的关系。

人们不清楚自己如何做出决定

现在,我们来思考人们到底如何做出决定与决策。总体上来说,现在的消费者和客户不能告诉我们这个过程,因为他们自己也不知道。这些决策模型是内嵌在脑部深处,我们必须要进入到大脑深处,并且把他挖掘出来,想办法理解他们想什么、相信什么,并且采取什么相应的行动,同时把消费者的行为和行动,从他们以前做的和有可能接下来做的联系起来,我们要和消费者合作打造一个大脑共享关系,使卖方和买方持续的沟通,我们共同创造价值,共同为互相打造更多价值。

我们需要思考的就是这样一个无限的符号,无限的曲线,没有开始没有结束,他会持续不断的进行,所以买卖双方会以无缝流动的连续不断的方式进行交互,并不是我卖了某样东西,这个买卖就结束了,而是卖了之后接下来如何持续不断的满足消费者的需求。

今天下午我们跟大家去一窥未来的营销和相关技术如何演进,请大家目睹未来的展开,利用好相关技术。大家做好准备,准备好营销革命,革命已经开始,谢谢大家!

来源:36氪

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