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场景营销时代已来临

2017-12-11 17:33:30 阅读 10297次 0 标签: 营销 作者: chenxi0

寒冬悄然而至,2017年也已进入最后一个月。回顾这一年的互联网经济走势,在产业升级的大格局下,可谓“群星闪烁”,多头并进,而共享经济与人工智能无疑是最耀眼的那两颗。在这样的过程当中,企业的数字化营销理念如何能够跟上日新月异的技术手段、和千变万化的消费者行为模式?未来营销模式将走向哪里?作为“全场景智能营销平台”的掌舵人,360集团首席商务官杨超近日接受了哈佛商业评论中文版的采访,畅谈共享经济和人工智能时代的“场景营销”。

360杨超:场景营销时代已来临

360集团首席商务官 杨超

场景是“新星”崛起的动能,也是营销升级的基础

当谈到如何解读共享经济和人工智能这两颗“新星”时,杨超指出,其实两个产业发展都具有一个共通点,那就是对“场景”的关注:共享单车解决了消费者出行场景的问题,而无人驾驶则满足了操作场景便捷化的需要。与其说OFO、摩拜等企业的成功是因为解决了消费者痛点,倒不如说它们解决了一个场景痛点,一个消费者自身甚至都未必能够意识到的痛点。当这个功能或者产品出现、场景痛点被随之发掘的时候,用户会本能地产生共鸣和认同感,自然而然地融入到自己的日常行为习惯中

从商业机会拓展的角度上来说,传统意义上对“场景”概念的认知还停留在“如何解决消费者在使用产品过程中遇到的问题”。现在再谈场景,则不再仅限于“解决问题”这个层面,而是基于对消费者充分的了解,通过大数据去洞察用户消费、出行、生活等行为的变化,深刻认识消费升级的脉络,进而促进、影响和革新企业的产品和服务,去帮助企业创造新的商业优势;而企业和产品的这些变化,也通过基于深度洞察的营销,在合适和时间和地点用合适的形式表达给用户。后者也就是场景在营销领域的体现。

谈到营销行业对场景的认知时,杨超说:“场景并非是一个突然冒出来的概念,而是一直存在的。最初所有用户接受信息的渠道只有PC端,信息的连接都在浏览器内,场景单一,获取数据也有限,因此没有多少人谈论场景。随着科技的不断发展,每个用户都在追求成为更好自己的可能,求个性化、定制化的信息和服务,生硬的广告体验很难博得他们的关注。当下,随着移动端的出现,AI技术的不断深入、以及在各种场景上的应用的多样化,使得场景以及相应的场景数据的获取也变得多元化。场景正在成为营销的核心,代入感成为品牌与消费者建立连接的关键。”

用场景思维做营销,达成消费者与企业的双赢

对于消费者来说,在媒体信息轰炸时代,场景成为决定信息接受能力的重要影响条件;而对于企业来说,了解场景其实就是了解用户,抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机。在愈发激烈的营销竞赛中,测试自己的场景思维就是一次关乎“生死”的市场反馈和产品实验全过程。一旦发生使用场景误判、信息传递不匹配,就会导致产品找不到受众,受众看不到产品,甚至扼杀掉商业成长的关键机会。

也正因为此,360推广致力于通过推动场景营销,来打破这种信息的不匹配,帮助企业一方面做到足够了解消费者,洞悉他们变化的信息需求是什么,进而不断推陈出新;另一方面能够选择更加具有针对性的营销方式,更有效地触达目标用户,为进一步提升消费体验打下坚实基础。

作为百亿规模的互联网营销平台,360推广以达成消费者与企业共赢为目标,从起步一路走到今天,依托大数据和云计算技术的不断运用,横跨PC端、移动端和智能硬件,逐渐发展出包含各类软硬件和互联网服务的产品体系,目前已为近百万家企业主提供整合营销服务。近年来,通过北京时间、快视频、影视大全等一系列内容端产品的布局,以及对PC+移动信息流、搜索商业创新产品的大力建设,360推广也开始逐步实现全场景覆盖,构建出一整套全场景营销平台。

据悉,从今年起,360推广为了帮助用户更高效地获得消费信息、助力企业洞察行业现状,整合了全产品线消费者行为数据,发布了一份以“数字影响力”的为主题的“MASTER2017年度榜单”。通过这份榜单,360推广把年度最受用户关注的新兴行业、知名企业和创新产品进行了统一的梳理、分类与展示,这不仅构造了消费者与企业连接的“新场景”,也向行业诠释了互联网营销平台如何实践“双赢”的行业责任。

对于场景营销的长远发展预期,杨超如是说:“场景思维将成为推动企业创新和转型的新力量,成为企业视野和格局的体现;而内容化、智能化则是进行场景覆盖和场景重构的两只手。未来,基于场景驱动的新思维、新模式将更多地不断涌现。我们认为,无论是互联网企业,还是传统企业,都应该努力抓住这个机会,建立起新的 场景思维 ,从容应对不断变化的商业环境挑战,实现营销战略的不断跟进与升级,最终促进企业的进一步优化,行业的进一步升级,从而最终实现人类生活方式的升级,达成真正的企业使命与商业共荣。”

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