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CF广告是commercial film的简称，严格意义上说CF是胶片广告，即用胶片拍的广告。由于可以在电影、电视上播放，所以国际上通称“影视广告”。但因国内多在电视上播放，因此常指电视广告，但不是单纯的指广告片。 一般情况下，CF的时间长度为：5s，15s，30s，60s等四种。
CF广告的发展步伐趋缓，面临新的挑战。首先是《广播电视广告播放管理暂行办法》的颁布实施，对电视广告的播出时间、内容等方面做了严格规定，特别是对黄金时段播出的限制使电视广告受到不小的冲击。其次是媒体的竞争日趋激烈，网络媒体的兴起，对电视广告的优势形成了挑战。再次，根据WTO的《服务贸易减让表》规定，2003年底允许外资独资广告子公司。到目前为止，全球前10名的广告公司已全部在中国设立了合资公司。中国CF广告面临多方面的压力与冲击，说明新的挑战已经来临。
CF广告讲求概听语言的精练与概括，因此，要经济地运用关键镜头，快节奏地叙述，避免冗长与拖沓，并严格杜绝空镜头、废镜头等与广告主题无关的镜头出现。同时，在不影响广告表达的前提下，可以适当地运用具有跳跃性的镜头。另外，电视广告中画面与声音可以互为补充，因此，避免概听语言的重复也可加强这一趋势。
CF广告在好的创意基础上，还需要有精良的制作来体现，而科技的不断进步则及时地满足了需要。电视广告中的摄制水平与缩辑技巧表现得极其充分。如视听语言的完美的结合、灯光的精彩到位、色调的准确把握及各种特技的运用等。事实上，一般国际广告大奖的创意评分标准都有两大项目，其一是要有精彩的创意概念，即以独特的点子展现产品的卖点；其二便是要有准确到位的执行技巧，二者的地位同等重要。因此，精彩的创意还需到位的执行技巧来体现，这就给电视广告的精良制作提出了更高的要求。
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