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营销活动吸引消费者购物中心力推特色活动

2018-02-02 10:24:36 阅读 10363次 0 标签: 营销 作者: chenxi0

与会展、发布会等活动相比,购物中心推广活动的标准化程度低,对供应商来说消耗的人力和时间成本高、利润薄、吸引力有限,因此区域化特征明显,以商场活动为主要业务且规模较大的供应商稀少。资源匹配效率的低下,是影响行业发展创新的重要因素。

随着我国商业地产进入存量时代,运营实现差异化、争取消费者成为购物中心的关注重点。日前RET睿意德发布报告指出,举办活动相比硬件改造和商户替换,成本更低、落地更快、更新频率更高,是购物中心触达消费者的最短路径。

营销活动吸引消费者购物中心力推特色活动

人均获客成本快速增长

据悉,报告研究选取了全国30家标杆购物中心的738场活动作为研究样本,回顾活动市场的发展历程,分析现阶段活动市场的主要瓶颈。报告指出,购物中心人均获客成本快速增长。

报告分析称,伴随着时尚消费市场从资源导向到全面竞争的过渡,购物中心人均获客成本的增长速率在快速攀升。促销时代,购物中心以其招商和品牌代理能力,将商户聚合在一起,向消费者提供的价值是商品本身。在这个阶段,折扣是百发百中的到场号召力。观演时代,商品从稀缺变为过剩。针对商品本身的价格战一方面使商场陷入了恶性竞争的循环中,另一方面对聚客的边际效用在不断递减。购物中心开始付出更多的推广费用,策划筹办更加新鲜、博人眼球的活动,吸引消费者到场;2012年以来购物中心遍地开花,消费者争夺战拉开帷幕。精致的美陈已成为标配,打动消费者实现到店不仅需要“用钱”,更需要“用心”。能够洞察并引领目标客群价值观、审美取向的活动内容成为购物中心关系运营的有力抓手。

行业创新项目稀缺

头部市场的标杆购物中心是商场活动创新的主要推动者。报告提及,一方面,标杆项目品牌优势突出,拥有更多的跨业合作渠道。推广部门预算充足,同时对供应商和外部资源的议价能力较强,有更多内容、资金、供应商资源进行活动创新。

另一方面,存量时代,通过创新维持品牌优势、稳固行业标杆地位已成为共识。活动相比规划、招商的创新更易操作,落地更快,成为了最活跃的创新突破口。推陈出新的活动创新能力不仅是市场对购物中心的要求,也已成为管理层对推广部的重要考核指标,执行人员的创新动力比普通项目更高。

购物中心活动升级受阻

行业规则缺失

行业规则的缺失,导致新型活动资源和活动创意的下沉边界卡在二线城市上。一方面,活动供应商的资源透明度低,对人的依赖性较强,推广部门权力寻租现象严重。大型开发商通过建立供应商数据库解决此问题,但同时也导致了一线从业人员在完成工作时以“省事”为导向,创新动力不足。另一方面,三四线城市小型开发商合同结款方面操作不规范,外来供应商难以与其建立互信关系,活动资源下沉动力不足。随着知名开发商管理输出模式的推行,优质的活动资源有可能随着项目下沉节奏,进入三四线城市,为当地购物中心的活动运营带来新的活力。

信息不对称

活动供应商市场属于极其分散的低聚集度市场,资源匹配以人为核心,效率低且不透明。与会展、发布会等活动相比,购物中心推广活动的标准化程度低,对供应商来说消耗的人力和时间成本高、利润薄、吸引力有限,因此区域化特征明显,以商场活动为主要业务且规模较大的供应商稀少。行业信息不透明度较高,购物中心管理层无法有效进行横向对比和监督。资源匹配效率的低下,是影响行业发展创新的重要因素。

市民重视仪式感

调查显示,奢华型购物中心在活动主题的选择上更注重仪式感,大众定位的购物中心则更注重传播广度。建议奢华型购物中心更关注目标客群的匹配,通过牺牲一定的普适性来锁定高端消费者。举办艺术展、课程培训及DIY手作等仪式感较强的活动,吸引注重生活品质和自身气质提升的高端客群。

此外,非传统节点对购物中心活动的推广价值将不断放大。非传统节点的活动比例及传播效果正在逐渐逼近并超过传统节点活动,其推广价值正在浮出水面,差异化的竞争策略使其在消费市场得到了更多的关注。例如大悦城地产从2016年4月起开始举办的“疯抢节”活动,联动旗下所有项目,实现了自有营销IP的打造。其中,2016年9月的疯抢节实现了2.56亿元的单日销售额和超过100万人次的客流带动,刷新了全国购物中心单日销售额及客流的双纪录。中粮祥云小镇选取春季举办风车节,均开创了有自身特色的明星活动。自创活动,培养消费者习惯,建立特色活动IP的做法,正在走上活动市场的主流舞台。

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