双11的策划组合拳

什么是用户最感兴趣、最想看的？一定是和用户最相关的。双11中最契合这一点的莫过于我们每一年参与的消费数据，外界对整体的双11盘点非常多，而对每个消费者来说，回顾自己历年双11花了多少钱、抢了多少红包、贡献了多少个包裹等，将成为非常私人的美好时光。

　昨天在公交车站躲雨，正望着站牌上一个月后双11的大海报发呆，寻思着今年是剁左手还是把肾卖了......突然，不知从哪儿窜出来的扫地大叔一把攥住我的手，神情严肃地说：“少年，我看你骨骼精奇，是万中无一的武学奇才，维护世界和平就靠你了，我这有本秘籍——《双11组合拳》，见与你有缘，就十块卖给你了！”

　　中二病晚期小半辈子的我当机立断掏出了十个钢镚，买下秘籍就贪婪地读了起来......

　　第一式：旗开得胜——揭幕动画

　　好的开始，是成功的一半。

　　其实从2011年开始，揭幕动画就已经成为双11项目的一个标配，它更像一个盛大的仪式，带着新一年的品牌主题告诉消费者们：双11启动啦！但对设计师而言，短短几秒的动画创作并不容易，如果缺乏创意和趣味，一样会让消费者难有耐心看下去。

　　如果你有留意去年的双11，会发现打开 App 时，会出现几只套着国际主题、配上各个国家旗帜为背景的天猫，摆出了各种萌萌哒的造型。挨个出场后，它们聚集在一艘邮轮上，传递2015年“大航海”的主题，也代表着双11由此起航。

　　2016年，在延续揭幕动画“炫酷”的基础上，设计师们重新思考了动画的价值和意义：单纯的炫技和单向的价值观传递效率很低，想要真正调动起用户的情感，必须打造一个与消费者息息相关的场景。首先从品牌调性来看，今年的主风格是“欧普”——通过几何形体的交错排列，配合明亮的色彩造成刺眼的震颤感，实现让人兴奋和快乐的视觉效果。这种层次感会让人联想起“纸片”，于是我们脑爆了各种翻书、翻页的效果，最终选定了立体贺卡的呈现形式：天然具备了情感化、趣味性，让人愉悦又有亲和感。

　　什么是用户最感兴趣、最想看的？一定是和用户最相关的。双11中最契合这一点的莫过于我们每一年参与的消费数据，外界对整体的双11盘点非常多，而对每个消费者来说，回顾自己历年双11花了多少钱、抢了多少红包、贡献了多少个包裹等，将成为非常私人的美好时光。

　　结合“炫酷”和“兴趣”，再凭借强大的PopLayer技术，工程师将视频和实时数据相结合，在任何界面、媒体上进行时间轴的展示。配合灵动的动画效果、活泼的背景音乐、强亲和力的文案，这样，一份属于消费者个人的消费战报就“跃然纸上”了。

第二式：聚沙成塔——红包集结令

　　有多少朋友已经和小伙伴组成了超强的双11战队？没错，这个双11第一波上线的互动游戏，让我逢熟人就想拉进自己的红包集结战队中来。玩法很简单：用户组建或加入一个战队，队伍里每个人历年双11消费额会自动累加，当达到规定的数额时，队伍的成员就可以随机瓜分消费总额所对应的红包。

　　看起来很简单，但实际在设计表达和信息传递上并不那么容易。首先，设计师先将玩法分解成三步新手引导，简明扼要地传递了“创建队伍”、“拉好友，集金额”、“分红包”这样三个核心步骤。

　　其次，这个页面上聚集了大量复杂的信息，分阶段的金额目标、多个用户贡献值呈现、加入退出队伍、排行榜和倒计时等等，一眼看过去目不暇接，重点无法突出。想要降低理解成本，最好的手段就是采用具像化的视觉形象，于是设计师选取了两个关键词——聚合、刻度——来表达集合红包以及分阶段目标的概念，提出了为用户所熟知的“秤”的形象。配合整体视觉风格以及品牌元素，打造出了一个华丽、热闹、激动人心的战队首页。

　　看起来，好像自己站在一个秤上称体重，不过看着增加的并不是我们身上的赘肉，而是真金白银的双11红包哦！

　　第三式：凌波微步——双11暴走小分队

　　还记得上回品牌故事里提到过的“双11暴走小分队”吗？完全体已经正式出炉拉！

　　这一次，小分队周游全世界，对于不同国家的风土人情，小分队还会穿上适合当地的服装，玩一些当地的特色游戏：美国的自由女生像、日本的和服樱花与油纸伞、澳大利亚的悉尼歌剧院和芭蕾舞表演......这次天猫双11真的玩大了！据说全球超过500个海外社交媒体账号都报道了小分队的暴走新闻！微软、博朗、喜达屋等世界知名品牌也纷纷竞相加入这股暴走热潮。

　　双11的全球化是历年都会被提及的一个话题，而平台与品牌如何真正走出国门，把视觉符号和各国特色结合在一起，是对设计的一大挑战。今年的暴走小分队从高大上的营销手段中抽离出来，更具情感化、拟人化，才最终深入人心，搭上了信息互联网的高速列车，引发了世界各地媒体的新闻爆点。

　　如果你身边有歪果仁朋友，请一定让他问问家人，可见到风骚的双11暴走小分队从家门口走过。

第四式：虚实结合——今天你捉猫猫了吗？

　　回想起前段时间 Pokemon Go 爆红，所有朋友圈的人都跑出去抓小精灵，似乎除了直播，现在最火的也就是AR了。这不双11在即，在天猫淘宝也可以捉猫猫啦。

　　乍一眼看捉猫猫好像就是 Pokemon Go 的翻版，但细细把玩后就发现它们还是有很大的差别。

　　任务驱动：既是搜集，又绝不仅仅是搜集。在捉猫猫中，我们设计了一系列限时、限品牌的任务，当用户集齐要求的猫猫种类时即可兑换。平时也许你不会经常喝星巴克咖啡，但如果简单几步操作就可以兑换一张星巴克券，相信绝大部分人都愿意去尝试，而麦当劳的吮指原味鸡等也是同样的道理。配合基础玩法，我们利用贴近消费者生活的几个大品牌做“钩子”，吸引用户投入游戏当中。既能玩到有趣的 AR 游戏，又能参与朋友圈的热点互动，还能喝咖啡吃鸡腿，又有谁会拒绝呢？

　　玩法简单：最初的设计中，设计师们提出了诸如道具、猫猫升级、玩家pk等多种复杂的玩法，但都被我们一一否决了。为什么？因为在互动游戏中，简单、易上手、低门槛才是传播的基础，再多的新手引导也比不上一个简单的玩法设计。只有所有人都可以轻易地玩起来，所设置的一切权益、趣味才有意义。因此，最终的方案非常简单——选猫猫、点抓去、看奖品，我们甚至还加大了地理位置中的范围圈，让你就算坐在椅子上也能抓到足够多的猫猫。

趣味设计：除了玩法以外，设计师在游戏场景、布局的设计上也是费尽了心思。尤其是各个知名品牌的加入，就要求在场景中展现这些品牌风格的建筑和猫猫。

　　由于整个游戏是H5构建的，所以对复杂场景的开发有很多技术限制，比如无法实现复杂的3D模型。因此，在游戏中看到的许多“3D”场景，其实都是通过我们再熟悉不过的“纸盒子”形式搭起来的。最终，就和包装设计一样，设计师细致地绘制建筑的每一个平面，并通过技术手段把它们组合起来，就成为我们眼中栩栩如生的画面。

终结式：万宗归一——品牌融合

　　All in one 作为今年双11的大策略，不仅仅只在品牌 logo 上做文章。如今，双11早已不是天猫的狂欢节，更是全体阿里系产品汇聚一堂的 Party。那么问题来了，日常每个产品和业务都有自己独具一格的品牌色和视觉设计，要如何在双11的大品牌下将大家整合到一起？

　　就像自然光经过棱镜可以投射出七彩色一样，其实所有色彩都是色谱中的一员。按照这样的思路，我们为双11品牌设计了一套完整的色环，并将阿里旗下的产品重新梳理排列，以临近色的方式排列起来。通过渐变的过度方式，从色环过渡到产品的自由品牌色，最终形成自然、整体的感觉。

　　在此接触上，图形使用双11 logo 的聚合形式，并印上统一的“11.11”标识，实现了阿里系产品第一次家庭聚会，真正的“All in one”。