“萌宠式营销”背后，《犬之岛》能改变定格动画困局吗？

“不是期待中的杰作，但还是水准之上能让人爱不释手的安德森作品”，这是豆瓣上某网友对于《犬之岛》的评价。

文| 魏建梅

风格怪诞但又充满童话式的浪漫，让昨日登陆中国院线的《犬之岛》，获得了8.6的豆瓣高分。从《小鸡快跑》、《超级无敌掌门狗》到《了不起狐狸爸爸》，复古的定格动画在海内外都拥有稳定而忠实的拥趸。

《犬之岛》依旧是典型的韦斯·安德森的风格：明艳的色彩对比度，对于画面黄金比例的极致追求，在政治隐喻与成人童话之间，讲述了小男孩与狗两个孤独流浪者寻找自我的故事。

在以往，这类风格偏文艺、具有一定内涵深度的引进动画虽然口碑颇高，但多数只能引发小范围的影迷高潮，在票房这种大众喜好的体现上很难形成大的突破。

但放眼望去，4.20档期确实也没有太强的竞争对手，反倒凸显了《犬之岛》的独特性，再加上借助萌宠题材进行巧妙的分众营销策略，或许可以在票房上奋力一搏。

引进动画VS国产动画：引进162部，44部过亿，国产226部，16部过亿

《犬之岛》是韦斯·安德森第一部被引进国内的影片，也是第一部动画片。之前《了不起的狐狸爸爸》虽然收获很多好评，但并没有在国内上映。

近年来，引进动画在数量上涨的同时，其在国内的受欢迎程度也越来越高，几乎每年都会出现至少一部爆款作品。相比之下，国产动画则显得暗淡许多。那引进动画和国产动画到底表现如何呢？

根据猫眼专业版数据显示，（仅针对有票房数据的动画影片），目前，国内已经引进并成功上映的国外动画共162部。其中，有44部影片的票房都超过了一亿。

而目前已经上映的国产动画为226部，其中，仅有16部影片票房过亿，远低于引进动画。另外，引进动画片中过十亿的有三部，而国产动画片仅有一部。

可以看到，相比于国内动画来说，引进动画的确要更受国内观众青睐。而这中间的原因，其实与国内外动画片的定位与调性有很大原因。

通过上述两个表格可以看到，不管是引进片还是国产片，其动画片的类型都是以喜剧、冒险为主，这也是动画片打通儿童受众的最简单直接的类型。但仔细分析过亿的引进动画片，显然有大部分影片都没有将目标受众仅仅定位在儿童身上，而是扩大为全年龄层受众。

拿排名第一的《疯狂动物城》来说，影片不仅有针对儿童受众的各种喜剧元素和萌宠设计，也有针对女性观众的爱情元素，同时，还有以满足男性观众为主的政治隐喻。如此，影片不仅能打通最底层的儿童受众，而且也成功吸引了成年观众。

反过来看过亿的国产动画片，其大多数还只是满足了底层儿童受众的观影需求。比如，表格中凸显出来的两大动画IP——《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》系列，两大系列在16部过亿影片中共占据10个位置。

但在表格中排名最高的《功夫熊猫3》和《西游记之大圣归来》，显然不同于《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》这些仅以满足儿童受众为主的影片，而是以此出发，将受众群扩大到成年观众。

《功夫熊猫3》和《西游记之大圣归来》的高票房，以及引进动画片在国内的接连卖座，其实恰恰说明了国内观众对“成年向”动画影片的需求。

而且，动画片最应该打通的就是成年观众，因为所谓动画片的第一受众——儿童，实际上并不掌握观影主动权，真正掌握购票权的是成年观众。

定格动画当属小众小体量，首日11.6%起片却预测破亿？

《犬之岛》是韦斯安德森导演的一部定格动画作品，在2009年，导演也曾用定格的方式制作出《了不起的狐狸爸爸》这部动画影片。那什么是定格动画呢？

定格动画指的是逐格拍摄对象，然后使之连续放映。如此，原本一张张静态的画面便会以动态的形式展示在观众面前。这有点类似于我国传统玩具走马灯的形成原理。

定格动画一般都是由黏土偶，木偶或混合材料的角色来演出。在《犬之岛》中，除了影片中出现的机器狗是通过3D打印机制作出来的以外，狗狗以及各种人物，甚至场景的搭建，都是通过以上这些材料来制作完成的。

相比于如今运用更加普遍的2D，3D动画，定格动画往往要耗费很大的人力物力及时间。因为，不管是前期各式人物及场景的搭建，还是正式拍摄过程中，人物的一颦一笑，一举一动都需要被摄像机一格一格的记录下来。如此繁杂而又精细的工作，其工作量无疑也是巨大的。

拿《犬之岛》这部影片来说，该影片是由多达670人的制作团队耗时两年才打造完成。在影片具体制作过程中，一个动画师每周仅能制作出7.5秒的镜头长度。而影片的最终版，则是由大约13万静态照片剪辑而成的。

除了《犬之岛》《了不起的狐狸爸爸》，《鬼妈妈》《魔弦传说》《西葫芦的生活》等也都是国外比较著名的定格动画作品。而国内，其实也曾出现过很多脍炙人口的作品。比如，《孔雀公主》《神笔马良》《阿凡提的故事》等。

但可以看到的是，目前，国内几乎很少有新的定格动画作品出现。这种现象出现的最大原因便是定格动画的制作难度。定格动画的出现虽然开创了一种新的动画拍摄技术，但目前，随着2D、3D等更为便捷且逼真的动画技术的出现，定格动画费时费力的缺点也逐渐凸显。

除此之外，定格动画片的小众化和小体量，也决定了这类影片的票房体量也很难有大的突破。然而，正是因为这样小众的特点，如今，定格动画作品的存在，更多是以一种艺术形式而存在，而并非普通的动画表现手段。

昨天，《犬之岛》虽然只是以11.6%的排片起片，首日票房只有750万，但由于其突出的口碑，有着一定口碑长线的可能，所以在猫眼专业版的预测票房上，预测票房达到了1.59亿。但这部电影能否“匹配”，在于电影能否真正实现口碑传输。

依托萌宠优势，“萌宠式营销”能否助其保底成功？

毫无疑问，引进动画在国内的表现是非常可观的。引进动画在国内频出爆款，除了影片自身内容的过关，还离不开营销的发力。

以《犬之岛》为例，这类偏文艺的动画片要想突破大的票房体量，其实是有很大挑战的。但在这类萌宠出没较多的动画片中，依托自身动画优势，开展“萌宠式营销”也是助推票房的一大方法。目前，影片也的确依托影片内容开始了一系列的营销推广活动。

《犬之岛》因为是一部有关狗狗的影片，所以，这次负责影片国内营销的集拾传媒也将营销重点放在了为狗狗等宠物提供服务的各种宠物门店。比如，影片联合PetGlee宠物合唱团，开展了在实体门店橱窗张贴海报、为顾客定制会员卡等活动，为影片造势。

此外，影片还与不少线上网店展开深度合作，比如，联合耐威克宠物用品店，在其天猫的线上旗舰店放置banner活动页，并推出各种优惠及推荐爆款。而除了耐威克，疯狂小狗、伯纳天纯狗粮、维斯康宠物食品、乐嘟宠物等都或多或少与影片进行了合作。

在微博上，《犬之岛》电影官微还依托影片内容，适时推出“狗狗访谈”等短视频，通过类似狗狗番外自述的形式，提高影片的话题讨论度。

另外，影片被国内引进后，还特意邀请了朱亚文、宋佳担任中国区的推广大使，并为影片的两只主角狗狗配音。在前不久大火的《声临其境》中，朱亚文赢得冠军，宋佳在节目中的表现也让观众亮眼。此次影片特意选择两人来进行配音，也足以看出营销方的用心。

可以看到，这次《犬之岛》在营销上的造势比较猛烈，另外，再加上萌宠题材吸引观众的天然优势，说明萌宠题材还是很受市场青睐的。

对于萌宠类动画来讲，依托萌宠优势，并恰当利用这一优势开展“萌宠式营销”，不仅可以增强影片的曝光度，而且对影片票房也会起到一定助推作用。

据了解，《犬之岛》被引进国内，卓然参与了影片的保底发行工作。但具体保底金额不可知。不过这部高口碑电影能否在市场爆发，很大可能决定着未来定格动画的国内市场空间。