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招贴:古代的招贴小广告设计

2018-07-12 14:50:03 阅读 10051次 0 标签: 招贴广告设计 作者: 蓝blue

走在大街小巷,到处能看到张贴的各类小广告,将干干净净的墙壁、电线杆等,弄得斑斑驳驳,使人感到很讨厌。这类小广告,古人称为“招贴”,也到处乱贴,招人厌恶。因此,过去商店或住宅外,粉刷雪白的墙上都写着或刷上四个大字:“招贴即扯。”现在到较边远的市镇走走,或许在高墙上还能见到这四个字。

招贴,也称招子,指贴在墙上的广告。其内容繁杂,诸如店铺开张、空屋招租、江湖医生招揽生意乃至雇佣寻人等应有尽有。招子,有印刷品,也有手写的。纸面一般不很大,最大的不过对开报纸大小,通常如信纸大小。

招贴:古代的招贴小广告设计

招贴起于何时,尚不清楚,大概宋明时期已十分流行。在一些文学作品中,常有提及。例如寻人是急事,往往写就便到处张贴。明代阮大铖撰传奇《燕子笺•误认》中写:

寻姐姐不见时,作速写下招子,沿途粘贴。

作速,即赶紧的意思,可见写招子寻人,贴的不少。再如,冯梦龙撰《警世通言》之五,有一段也是写寻人的事情:

王氏生下一个孩子,小名喜儿,方才六岁,跟邻家舍儿出去看神会,夜晚不回。夫妻两个烦恼,出了一张招子,街坊上叫了数日,全无影响。

出了一张招子,也就是贴出寻人广告,并不等于只贴了一张。

也有寻失物的。如明人唐志契《绘事微言》记兴化李桐公失谢樗(仙画)一轴,曾贴招字,酬报信者五十两。

宋明时期,招子内容不同,写法是不一样的。

由于纸质东西不易保存,往往又遭到随贴随扯的情况,至今很少发现实物。可喜的是1983年至1984年,内蒙古文物工作队在额济纳旗的黑城遗址发掘时,出土的大量纸质文书中,发现一件元代小商人招揽生意的小广告。纸面长12.1厘米,宽7.9厘米,行体墨书,行文六字句,还带押韵。录文如下:

谨请贤良

制造诸般品味 簿海馒头锦妆

请君来日试尝 伏望仁兄早降

今月初六至初八日小可人马二

这是一份典型的买卖招贴。有人称这件文书是请柬,因为有“谨请”、“早降”字样。似乎不能这样认为。“谨请贤良”是向顾客广泛打招呼,用辞尊重,其意就同今日所说的“谨请各位先生注意”相近。这是一爿吃食小铺招揽生意的广告,大概该店馒头做得好,所以格外加以宣传。头二句是说,本店食品多样,闻名遐迩的馒头制作精美。薄(簿字系写招贴的人笔误)海,有海内、四海之意。后两句,便是请早早到小铺来品尝。一则小广告中,把顾客尊称为“贤良”、“君”、“仁兄”,也真是“礼”到了。至于“早降”可能是为了押韵,没有写成“早早光临”。用“降”字有点生硬,也可能是当地说法,好在不是什么大文章,一般用字用词不怎样讲究。现在的广告用辞,只要新鲜出奇,不是也有一些很勉强、甚至出格的词句吗?

“小可”是宋元时期民间的一种自称的谦词,比较口语化,在元曲中是常见的,如“小可某某人氏,几口家属”。元曲《燕青博鱼》中,就有“小可汴梁人氏,叫做燕和,嫡亲的三口儿家属”的自我介绍。黑城遗址出土的招贴上,署名为“小可人马二”,是当时店主的自称谦词。

招贴上的言辞,一般都十分通俗,几乎全是口语。当然,其中也不乏吸引人的夸张字句,如“薄海馒头锦妆”,完全是自卖自夸的语气了。

黑城城址呈长方形,东西长421米,南北长374米,是座小城。大概城里的几家买卖,住户大都清楚,所以小可人马二写的招贴,既不写铺名(也许没有店铺名号),也没有地址。或者只张贴在店铺门首和近处,就没有必要写上店名和地址了。

古时寻人所写招贴,有称零丁。这种做法,起自汉代。汉人戴良寻父,沿街张贴寻父告示,还同时击响钲铃之类,引起路人注意。钲有柄,形似钟,又称零丁,以后改用击锣。后世遂以寻失家人所贴招子也称零丁。如清人黄宗羲万里寻兄,曾裂纸数千作零丁,缮写其兄籍贯、住址、年龄、面貌,“所过之处,辄榜之宫观街市间”。朱彝尊为陆寅寻父,也写过零丁。

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