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创意十足的新产品开发案例集锦

2021-12-02 14:09:52 阅读 12264次 标签: 产品发布系统 作者: a454466904

创意十足的新产品开发案例集锦

新产品开发案例集锦

这儿将描述企业运用不同的方法来寻求和获得创意的案例。我们将这种思维方法称为“水平营销”。这一部分我们将举例说明什么是水平营销,而在下一部分我们将描述什么是水平营销。

     这里描述的新产品、新服务都不是来自于固定的类别市场,而且每一种都开拓了新的类别市场。它改变了原有面目,以便于满足新的需求,或从前从未列入考虑范围的新的个体或情境。

    这类创新最大的好处是能够开拓一个新的市场,而不是夺取旧的市场。请看下面这些重新界定市场的案例。

麦条

    麦片有很多好处:富含营养,有益健康。希洛公司(Hero)生产各种食物,但在早餐麦片市场占有的份额却不高。公司如何在麦片市场提高占有率?麦片市场早已饱和了,希洛公司不打算在这个市场里碰运气。它们想到的出路是重新定义麦片的使用价值。它们选择了把麦片当作任何时候都能食用的健康点心,而不是当作通常的早餐。如果把当点心的麦片用袋装,顾客也许只能用手吃了。它们采用一种顾客熟悉的产品形状一一巧克力条。麦片加上巧克力条就出现了新的类别——麦条。

     这种现在看来平常的产品,在当时却是一个突破。它是一种真正的新事物,并由此创造了新的消费场合。如今该公司是欧洲市场麦条类产品的领头羊之一。

     这个创意究竟是怎么产生的呢?其创新在于跳出了“早餐麦片”的常规市场定义。希洛公司没有在通常感知的麦片类市场寻求新的定位。它将麦片的若干积极特征融入了另一个概念之中——条形巧克力,从而带来了新的便利和新的类别。这种水平营销过程将麦片市场拓展到了一个新的领域。

 

健达出奇蛋

   “健达出奇蛋”(Kinder Surprise)是一种用巧克力包着精巧玩具的蛋形儿童糖果。该产品于1972年首次在意大利亮相。

     随后,健达出奇蛋很快征服了所有欧洲人的心(无论是小孩还是大人)1975年它进入加拿大市场,其创意来自意大利糖果业巨头费列罗(Ferrero)

     当健达出奇蛋刚面世的时候,零食市场主要的品种包括糖果、口香糖、坚果、咸味食品、冰激凌和巧克力。当时市场已细分到一定程度,如今更是有过之而无不及;而巧克力类的品牌更是趋于饱和,市面上的巧克力条不仅大小各异,种类繁多,而且口味齐全,为的是竞相俘获小孩和父母的心。很多时候是父母给孩子购买巧克力,而且他们需要了解和控制孩子的饮食。费列罗很好地把握了这一点。

     当公司决定推出一种新的巧克力条产品时,它本可以考虑改变该产品的味道、成分、设计(纵向的创新思维)。但是,费列罗推出了一个新奇的概念:藏有玩具的巧克力蛋——每颗巧克力蛋里的玩具都是可供儿童收集的一系列玩具中的一员。

     巧克力里包玩具?倘若我们考虑在巧克力条市场中寻求创新,玩具会是不合逻辑的选择。我们是糖果制造商,对吧?

     健达出奇蛋在电视广告中将自己定位为健康食品——富含热量和碳水化合物。而蛋形的大小给儿童提供了合适的巧克力摄取量。当孩子们打开巧克力蛋时,他们会开始玩起里面的玩具,不再嚷着要更多的巧克力了。这两点使得父母(购买者)相信健达出奇蛋就是他们在众多糖果中的最佳选择。

     对儿童而言,健达出奇蛋可谓是一“吃”三得:巧克力、玩具,还有收集飞船、动物、鬼怪等各种玩具的机会。健达出奇蛋通过刨造新的糖果亚类重新界定了糖果市场。目前,健达出奇蛋仍是该类的领导者,尚无其他竞争者可以与之抗衡。

      要是费列罗推出一款夹花生的巧克力,他又能卖出多少呢充其量不过是占有3%~5%的市场份额而已。也许有些人看不出健达出奇蛋与其他巧克力之间有什么不同。健达出奇蛋在“吃”的需求中加入了“玩”的需求,市场立刻发生了变化。普通巧克力若不做任何改动,是无法满足消费者玩的需求的,而健达出奇蛋做到了。

 

日本711便利店

      711便利店(7-E1even)的连锁店遍布全球。它24小时出售日常食品、日用品及饮料。在日本就有7000家。

      20世纪90年代末,71 l连锁店注意到了电子商务的蓬勃发展,并且认为这对它会构成潜在威胁。于是,管理层想出了一个绝妙的主意。他们决定不和电子商务交手,而是和它联手。

     于是,便利店成了网上购物的存货点。无论你是在日本哪个地方进行网上订购,你都可以到711提货付款。这样,遍布日本的711因“地利”而赢得了利润。由于省去了运费,网上购物也就便宜了。顾客们在白天或晚上的任何时候都可以取回自己订购的商品。

     711是怎么想到这个点子的呢?711是做终端客户生意的,而不是货运公司!如果我们界定市场的基础是“全天都能买到食品和其他商品的需要”,我们几乎发现不了给网上客户供应图书和唱片的机遇。那么,711细分的是什么市场呢?

     这又是一次跳出常规市场定义的创新。

 

达能Actimel

     20世纪90年代末,法国食品巨头达能公司在鲜奶制品市场中引入了全新的品种:Actimel。随便问一个知道Actimel的人,他都会告诉你:Actimel不是酸奶,也不是果汁,而是一种全新的产品。

     Actimel是一种携带成千上万个能增强抵抗力的发酵菌——免疫干酪乳杆菌(Lcasei immunitas)的鲜奶制品。

     有趣的是,Actimel的消费者不是病人。它不是处方药,在超市的酸奶区有售,面向的消费者是那些注重饮食健康的人们以及儿童。

     成千上万个免疫干酪乳杆菌,它们究竟是什么?达能,一个值得信赖的品牌,宣称它们可以增强体质。如果加上口感好(的确如此),又是鲜奶制品,顾客就会认为它不错。

     Actimel是小包装,不会多得影响胃口。它既不是软饮料,也不是酸奶和果汁,却在欧洲市场卖出了好几百万。

     难道这不是一个富有创新的点子吗?后来仅有一两家其他公司推出了类似的产品,其市场占有率都不足10%。要是达能推出的是一种不同口味的酸奶,它的销售额能达到这么高吗?而且,Actimel并没有对达能公司旗下的其他品牌造成任何影响。

 

加油站超市

     加油站一直是汽车加油的地方,但我们经常能看到加油站也会卖别的商品,如口香糖、零食、饮料、糖果等(主要是冲动性消费品)。前些年,加油站开始卖起了报纸、杂志、影碟和胶卷。在某些地方的加油站开始卖起了食品。

     在过去的5年里,汽油价格和税收的持续增加使得加油站受到了冲击。为了找其他路子挣钱,加油站打起了开超市的主意。同时,由于社会发生变化(夫妻双方都工作的家庭大大增多),加上人们几乎无暇购物,这样,许多来加油站加油的顾客会愿意同时买些如面点、土豆等理性消费品。一些石油分销公司决定在他们的加油站开设品种齐全的食品超市。如今,在绝大部分城市的加油站都能买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡、香肠等商品。

     在加油站卖食品的一个重要的优势在于,食品的价格相对油费而言显得够少了,“买一包2美元的零食相对30美元油费来说算什么”,顾客不会去考虑同一种零食在普通超市只卖l美元。另外,顾客在此购物无须担心停车问题。他们只需将车子停在油泵和食品超市旁即可。通常情况下,他们在店里平均花上5分钟便能买齐家中所缺的物品。

       如今,加油站超市为石油公司带来了一大笔收入。一加仑汽油的利润是l%,而超市内商品的平均利润竟高达50%。

       加油站里开起了超市!我们已经说明这种生意是怎样做起来的。让我们再花几秒钟想想,加油站变成超市真的合乎逻辑吗?

 

网吧

     咖啡店和餐馆通常经营饮料、咖啡、茶、食物和三明治等,可网吧呢?

     当互联网还不普及时,有人就想到了将上网和餐饮结合起来的新生意一一网吧。网吧里的饮料有的收费,也有的免费,但顾客必须按小时付费。在顾客喝饮料的桌子上就有一台供上网的电脑。顾客可以在网上冲浪,收发邮件,在线聊天。现在你不必邀请他人陪你喝咖啡了。你可以一个人在网吧里喝着咖啡,通过网络与别人交流。如今网吧已非常流行,每平方米的盈利较之以前单卖饮料时要高得多。而且,与普通咖啡馆不同的是,顾客待得越久,利润就越高。普通咖啡馆的老板希望顾客喝完后就走人,好给别人腾出空位。网吧就不存在这个问题。由于按小时收费,每平方米的利润率是可观的。

     我们暂且不提网吧,要是运用市场细分和定位的策略,我们或许会想到开一个为咖啡爱好者供应五十多种咖啡的咖啡馆,开一个温馨的酒吧,或者专为多人聚餐而备的餐馆。但是,互联网呢?市场细分与定位是诞生不了“咖啡馆+电脑”的灵感的。

 

“当孩子的教父

      这么多年来,非营利组织已经为缓解全球问题进行了多次募捐:第三世界的饥荒问题,艾滋病,自然灾害,等等。一些募捐者觉得对捐款的去向一无所知。“我给艾滋病基金会捐过钱,但钱是拿去买药还是用于支付医疗费用了呢?”人们想要知道答案。

     有人想到了帮助捐助者了解钱的使用情况的点子。“当孩子的教父”的活动是直接捐款给某一地方的某个儿童。基金会给每个捐助者提供他所资助的儿童的照片与姓名。捐助者必须至少给该儿童提供从613岁的生活费及学费。

     这项活动是迄今为止最为成功的募捐活动之一。它所考虑的不再是整个国家的需要,而是具体的个人需要。受捐者是有名有姓的,这样捐助者便能与受捐者的命运联系在一起。

       大多数其他的募捐活动都向捐助者保证捐款将用于家园和校舍建设,但是因为所需的资源来自许多人的捐献,这种保证难以让捐助者满意。而“当孩子的教父”的活动则能双倍地让捐助者满意,因为捐助者不仅可以看到孩子长什么样,而且清楚自己的捐赠对象到底得到了什么。

 

“老大哥”真人秀

     在“老大哥”真人秀节目(Big Brother)推出之前,电视竞赛游戏节目的模式都要求竞争选手回答问题,获胜者将赢得奖励。节目有参与者、导演、剧本,一般持续一两个小时。但“老大哥”真人秀节目却完全改变了整个套路:没有剧本,没有具体的竞赛规则,没有中场休息。竞赛主要真实记录12人的室内生活。观众观察这l 2个人的生活、举止和性格,选出他们所喜爱的选手,每周都会有一个参加者被淘汰出局。

     在许多国家,“老大哥”都是热门的电视节目。它把真人秀演绎到了极致(类似电影《楚门的世界》,不过得到了参与者的许可)。而其他的竞赛游戏节目是否能够获得同样的收视率?可能不行。“老大哥”创造出了“电视竞赛+真实生活”的新模式。

 

好奇训练裤

      众所周知,两三岁的小孩将面临慢慢脱离尿片的艰难任务。在这个阶段,小孩要学会向大人示意自己的需要,这样他们才不会尿湿裤子。很多小孩在这个阶段都会遇到不少麻烦和挫折。

     从生产商的角度看,作为大众产品的纸尿片,其目标市场几乎都在3岁以下的孩子。聪明的人就会问:我怎样才能把纸尿片继续卖给3岁以上的孩子呢?

       在这种情况下,绝招便是把纸尿片改装成类似儿童穿的短衬裤。给小孩穿训练裤,他们认为自己穿的不是尿布,自然感觉更舒服、更成熟、更像个大人。要是小孩真的控制不了冲动,训练裤外面的图案会消失,这样大人们就知道发生什么事了。这种训练裤不会给孩子带来挫折感,相反,它将在取代内裤的过程中指导孩子。

     纸尿片公司做出适当变化之后,把消费群体扩大到了年龄更大的儿童。倘若我们仅限于在现有的尿片市场里创新,就绝不可能取得如此战果。我们并不是在建议大家考虑如何把产品卖给那些不需要的人,而是要考虑如何将产品改头换面来让别人自然而然地需要我们的产品。

     并非所有的水平营销案例都是近期的创新,下面的两个案例出现的时间更早,却同样来源于水平营销理念。

 

芭比娃娃

      20世纪50年代末,露丝•汉德勒(Ruth Handler)看到女儿玩纸娃娃,并把纸娃娃想象成各种大人的角色。由于当时的纸娃娃都是婴儿娃娃.露丝灵感突发,设计出一种可以激发小女孩编织梦想的娃娃。露丝发明了以“芭比”(以其女儿的名字)命名的少男少女时尚偶像娃娃。从此,一代巨星芭比诞生了。

     直到那时,各种各样的玩具娃娃价格不等、大小不一、国籍不同、设计各异、服饰各异,连眼睛和头发颜色都不同,但没有人想到外形不是婴儿的娃娃。为什么“娃娃就是婴儿”这种概念使得新娃娃的问世都来自对婴儿的某项特征的改变。

     这样,一个不是来自玩具娃娃行业的人想到“芭比”这个点子就不足为奇了。那些行业中人可能就看不到设计长着大人模样的玩具娃娃的可能性。

     芭比,这个全球最畅销的娃娃,已经成为成千上万女孩生活中的一部分。她那永恒的魅力赢得了无数忠诚的芭比迷们不变的收藏欲。从歌手雪儿的造型到服装设计大师主题系列,迷人的芭比收藏系列超过了600种。

     芭比是从另一角度思考玩具娃娃的产物。下一部分我们将详细探讨这种思维的起源。

 

随身听

       随身听(Walkman)的出现始于偶然。1978年,索尼公司的工程师设计了一款便携式立体声录音机,样品的录音效果却不甚理想。索尼公司的名誉主席井深大(Masaru Ibuka)建议当时另一个部门正在开发的耳机与录音机结合起来,虽然录音效果不好,复制声音的质量却会很好。井深大要求删去除播放以外的其他任何功能。这是一个不合常理的点子,因为当时不能录音的磁带播放机很难在市场上销售。

    这款新产品推向市场时的广告预算仅为10万美元。尽管如此,这个点子和产品却深受大家喜爱,随身听成了历史上最为成功的营销范例。它使索尼一跃成为业界领袖,并且为索尼的其他产品项目带来了雄厚的资金。

       倘若索尼将思维局限于Hi-Fi(高保真),它所能想到的也许只是又一款家用录音机而已。倘若索尼沿用传统的市场细分与定位策略,那么1978年索尼所能开发的录音机无外乎:

      ◎针对音乐爱好者的功能复杂的HiFi

      ◎针对时尚人士的现代设计的HiFi

      ◎针对年轻人的高功率的HiFi

      ◎针对中低收入人群的低价位的HiFi

       要有“随身听”的灵感,公司必须将可移动性概念与声音设备相结合,必须是方便携带的产品。索尼的随身听开创了一个“单放机”的类别,并为索尼带来巨额的利润。

结语

     我们详细描述的这些成功的创新案例,在其刚面世的时候都取得了巨大成功,并且重组了市场。类似的案例还有很多。实际上,每一个新开创的类别都可以拿来作为范例。艾•里斯(AlRies)与杰克•特劳特(Jack Trout)向我们推荐了一些在面临太多竞争对手时如何开创新类别的策略。

     在一个过度细分和品牌过多的成熟市场,最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。如今我们处于一个产业融合、新类别不断出现的时代。人们正在谈论“教育娱乐”和“办公轿车”,我们正把电视和网络结合在一起,今天的制药业(过去是化学)也越来越偏重生物科技。

 

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