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聊一聊对品牌的一点点认知——品牌故事

2018-11-08 22:16:10 阅读 10022次 0 标签: 品牌故事 作者: chenxi0

先说说为什么突然想聊一聊品牌这个话题。


作为一个典型的伪球迷,世界杯期间还是很居家地看了不少的球赛,这次世界杯给我的感

觉,真的是国内品牌进入了一种狂轰滥炸的营销模式。对于马蜂窝、知乎之类的洗脑式广

告我还能忍,但是boss直聘的无脑式广告我是真的佩服(我对它仅剩的一点好感也没了),

虽然大家的广告都是这么low,但是最让我感到不解的是oppo的新品FindX的广告——内

马尔找妹子结果找到手机。


我不解还真不是因为它的整个创意很烂、格调很低和镜头语言很low,这些我能理解,毕

竟是oppo做的,我不解的是为什么oppo能花这么大力气做了一款如此让人眼前一亮的手

机,却不愿再多花点心思在电视广告上,最后整了个三流水准的广告呢?仿佛做产品工业

设计的是一流的团队,做这个电视广告的却是三流的团队,更奇怪的是,同是一个派系,

vivo的nex电视广告的格调就比findx相对好多了。


VIVO和OPPO都是从三四线城市起家的中低端手机品牌,而近两年也开始通过一些品牌策

略和新产品,不断地尝试打入高端手机的品牌市场,尤其是从今年的nex和findX这两款让

人惊艳的手机的发布中不难看出,他们的对于手机高端品牌的这块市场,是十分渴望的,

可以说也是十分用心了。但是要将一个中低端的手机品牌,硬生生改造成一个高端品牌,

从而打入几乎被苹果垄断的高端手机市场,只靠偶尔一次惊艳的工业设计就够了么?那肯

定是远远不够的,不过,至于该如何做,也不是我今天想去讨论的。今天这篇文章,我只

是就着oppo电视广告这个事出发,和大家聊聊我自己对于品牌的理解。


聊品牌,其实怎么都绕不开经济


出生于80年代尾巴,在我儿时的记忆中已经没有很多计划经济的影子,只是隐约地觉得小

时候其实能玩能买的东西很有限。但随着我国改革开放这30多年,经济不断发展,现在我

生活中的各种各样的物质或者精神需求都被极大地满足了,同一个类型的产品基本上可

以有很多不同的选择,多到让我们自己都眼花缭乱,而制造这些产品的企业,也必须面对

越来越残酷的市场竞争,从市场经济初期的卖方市场(只有你有货,不怕卖不出去)到现

在的买方市场(消费者对你有兴趣,你才有市场),各行各业都越来越重视产品的差异化,

也越来越重视品牌的力量,尤其是这几年开始,随着经济的进一步发展,消费者群体的由

于不同消费能力和消费审美的分化越来越明显,中高端消费的人群数量大量增加,不少年

轻消费群体的消费理念也逐渐摆脱了传统的储蓄型思维,其实就是所谓的消费升级的趋势。


在这种大背景下,品牌也被越来越多的传统企业所接受和重视,甚至作为一项企业的发展

战略来实施,甚至国家也推出了一项国家品牌计划。



那到底什么是品牌?


我的理解,品牌是某一个人或事物在我们心里的一种形象,是一种感受、认知和印象。


人可以是一个品牌,只要他在我们心里有形象,比如说明星或者名人,他们就是一种典型

的品牌,对很多喜欢他们,对于那些认可他们的人是有号召力、吸引力的,而当我们讨厌

某个明星的时候,他们代言的产品,或者他们的作品,我们都会下意识地抵触。


但不仅仅是明星或者名人,比如说你的一个朋友,假如你这个朋友在和你相处过程中给你

留下了靠谱,实在的印象,那么他就在你的心里帮他自己树立了一个好的个人品牌形象,

而经他手的事情,会更让你放心,你也更愿意把重要的事情交给他做,反之亦然。


那企业的品牌,就更容易理解了,它就是一种在消费者心目中的形象,一种感受和认知。

而我们通常说的品牌的概念,其实指的主要就是企业的品牌,或者是一种商品的品牌,企

业把一个标志符号(logo)或者整套视觉识别系统(VI)作为品牌的外在表现,通过它在

各种渠道来展示这个企业。市场竞争促进了企业对于品牌建设的重视,因为品牌可以区分

不同公司的类似的产品,让消费者有认知,就算产品外观或者口味类似,也知道是两个公

司的产品,在其他条件类似的情况下,在消费者心目中有更好品牌形象的品牌就能占据更

大的市场份额,所以越是在产品本身很难有大的差异化的大众消费品领域,企业对于品牌

建设的投入也是越大,比如百事和可口可乐、nike和adidas。



而品牌而在不少设计师的眼里,似乎就是代表着企业或者产品的logo或者是VI(Visual

Identity)CI(Corporate Identity),做品牌设计,就被一些设计师理解成了做一套好看

好用VI或者logo。但在我看来,这只是品牌的一小部分而已,品牌的核心是企业提供的产

品和服务,品牌的根本是企业的文化或者是是创始人(经营者)的三观,而品牌的表象就

是所有品牌在市场上能被消费者所感知的行为和举动,VI只是品牌的其中一种表象。企业

要做的就是通过产品、服务以及一切能触达消费者的点为自己树立一个自己想要树立的品

牌形象,从而吸引对你认可的消费者,而达到销售商品的目的。所以要做一个好的品牌,

并不是靠一套优秀的品牌视觉设计就能搞定的,而是需要从企业顶层开始系统性的品牌方

案设计,归根结底,也就是你要在消费者心中为你的品牌打造一种怎么样的形象,从而吸

引他们。



Photo by AJ Garcia on Unsplash


人是同“性”相吸,异“性”相斥的动物,这里的性是指品性,或者就是俗称的三观,我

们总是愿意和聊得来的人做朋友,尤其是有类似的价值观和教养、对很多事物看法很类似,

或者有很多共通的爱好,而一个好的品牌,就是一个虚拟的人,一个有着自己独特价值观

和性格的人,通过这个品牌展示出来的性格和调性,来吸引类似那些认同你、欣赏你,甚

至崇拜你的消费者。这个品牌一切的行为(比如产品和服务)和外在表现(比如各种广告,

品牌视觉设计)都是在塑造这个品牌的形象,就像你的所作所为都会给别人留下你在他人

心中的印象一样。人们可能会忘了你说过的话,但他们不会忘了你给他们留下的感觉。



Photo by Joshua Ness on Unsplash




品牌的重要性


1 好品牌建设。帮助消费者做购买决策,促进品牌产品销售,不管是初次购买还是重复购

买。虽然影响初次购买的因素有很多,有些消费者可能会因为价格优惠,有些可能会因为

一些营销活动,有些甚至会因为就喜欢你的外观设计,但是复购一般都是因为产品和服务

的品质得到了消费者的认可,而不管是产品质量还是产品的设计和营销活动,这一切都是

品牌建设的一部分。



Photo by David Lezcano on Unsplash


2 好的品牌产生协同效应,有利于多产品线扩张。这个是显而易见的,任何一个企业只要

打响了品牌,产品线的扩张就会轻松很多,其实也就是口碑的效用,就像现在苹果,以前

的博朗,而苹果的产品在市场上就都是精品的代名词。



Photo by Julian O'hayon on Unsplash


3 好的品牌与消费者建立情感共鸣,增加消费粘性。让一个品牌具有人格,具有自己的价

值观,是吸引忠实消费者的最好的方式,当人在精神上认可这个品牌的时候,对于品牌的

忠诚度是最高的。而这个品牌的所作所为,就能体现这个品牌的人格,而梳理品牌人格的

过程并不是一蹴而就的,需要长时间坚持不懈的持续打造。



Photo by freestocks.org on Unsplash


4 好的品牌提高产品附加值,提高利润率。以前有个说法,一双李宁的运动鞋,只要换成

nike的标志,价格可以翻一倍。虽然这有些调侃的成分,但是不能看出,品牌对于产品附

加值的显而易见的作用。而品牌的附加值的多少,在于消费者对你这个品牌的认知,为什

么很多看上去差别不大的产品,价格却能天差地别,除了产品本身的品质和设计水平的差

异之外,整个品牌形象在消费者心目的不同也是很重要的原因。什么样的人用什么样的东

西,品牌也是有阶层的属性的,当一个品牌代表了一种品味、一种生活方式、一种价值观,

那么它的价格同样也就包含了你需要成为拥有这样的人而要付出的代价。



Photo by Joseph Barrientos on Unsplash


在我自己看来,好的品牌给消费者最大的“副作用”是:信任感 认同感 满足感


而相对应的,我认为品牌建设主要有四种层次:


1 低端品牌卖的是价格


2 普通的品牌卖的是性价比


3 好的品牌卖的是体验、理念、价值观


4 高端的品牌卖的是满足感(虚荣心)


但同一个品牌可能对于不同的消费群体或者消费者本身会有不一样的感知,举个例子,小

米的产品对不少米粉和忠实消费者来说可能是3,但是对于一般的小米的消费者来说,可

能更多的是2。


你想建立一个怎样的人设和别人感受到你是一个怎样的人设,其实是两件事。就像有些品

牌可能对于中等收入人群来说是奢侈品,但对于高消费人群来说,可能就是个日常消费品。

所以就要明确,你这个品牌是针对于哪些消费人群的,只要你的目标消费人群在对你的品

牌印象达到你预想的效果,其实品牌的建设就已经成功了。


关于虚荣心可能大家会深有体会,我自己就有两个很深的感触,第一个感触是我自己的。

在我读初中的时候,我家里把我送到了一个私立学校,私立学校里大部分孩子家里都是很

有钱的,我呢,家庭条件很普通,那时候是2000年左右,我很多的同学穿的用的都是名牌,

有的夸张的每个星期都换一双一两千的nike的运动鞋,而我只能穿个安踏,那时候的我,

不知道哪来的很强的虚荣心,心想着特别想买一双nike、阿迪的鞋子,好让我自己感觉没

那么丢脸,我那时候就觉得,穿上nike阿迪,起码看起来,我也是个有钱人家的孩子,在

学校走路都有自信多了。


第二个感触是关于别人的,我是浙江的一个小县城的人,就是那种大小土豪很多的小县城,

在我们那,年轻人有钱没钱的都喜欢买奔驰宝马路虎,用手机,只要买的起苹果的绝对不会

用国产机,宝马车和苹果手机已经成了年轻人一种基本的配备,买国产机的大部分是年纪大

不舍得花钱的或者是外地打工仔。很多时候,他们消费的是一种面子,也就是虚荣心,其实

无关产品本身对于他们有什么功能了,甚至有些人用了好几年苹果手机都不会自己下app,

都是在买的时候店家帮他们把所有常用的app都先下载好,而过了一年,出新款了,又第一

时间换新机,这其实和很多人喜欢买名牌包是一个道理。


最后


回到文章开头的那个话题,在oppo推出Findx之后我看到过有人这么评论,为什么很多人不

会买这个款机器,是因为消费理念的问题,认为国产机不够高级,国人更喜欢买苹果,我不

否认确实有这个原因的存在,但对于我来说,让我觉得我不想买的最大的原因是因为oppo

这个品牌的本身的调性和形象,说的容易遭喷一点,就是有点low,作为一个设计师,我真

的有点没办法接受让我感觉low的产品。他这个品牌形象主要是由于在三四线城市大量的土

味广告牌、他的疯狂抄袭苹果的行为以及那些大量地低水准的电视广告造成的,而这一切并

不是靠一两款产品就能改变的,它想真正做成高端品牌的电子消费品,还有很长的路要走。


任何一个品牌都需要定位,定位是任何一个品牌都需要首先做的事情,一个品牌不可能做到

人人都喜欢,也不需要做到人人都喜欢,就像做产品一样,一个想让每一个人都喜欢的产品

往往没有个性,更是没人会喜欢的产品。oppo原来的定位就是中低端的品牌,面对的主流

消费人群是所谓的三四线城市的消费人口,而他现在的市场表现,对于他自身的这个品牌定

位来讲,我觉得已经很成功了。


品牌是个很大的议题,想把一个品牌做好是一个很复杂很系统很耗时的工程,今天就先聊这

么多吧,不然再写十篇也聊不完品牌的方方面面。


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