杜蕾斯在社交媒体时代谈到了它,你还记得它的一些文案吗?也许你不记得像我这样的人。你不记得杜蕾斯的作品,只记得它擅长做营销。
传统的品牌营销概念通常是这样的。品牌需要通过广告不断塑造,以形成品牌概念和价值观,然后影响其目标群体,最后促进销售。这个时间通常很长,品牌资产可以在很长时间内形成。美国广告学家刘易斯于1898年提出的AIDMA模型是对这一模型的充分解释。
网络品牌的营销理念更注重销售的转变。与塑造品牌、影响受众和促进销售的漫长过程相比,他们希望每次推出品牌广告都能促进销售。尤其是数字媒体诞生后,消费者的行为路径可以从接触到购买线索(或新线索)得到有效监控,因此我们可以看到营销对销售的直接影响。
对品牌和销售的不同理解导致了传统品牌和网络品牌营销行为的差异,这种差异几乎无处不在,即使从文案的小角度来看也是如此。传统的品牌文案通常是基于长期的。优秀的品牌文案可以载入史册,甚至在整个文学史上有一定的地位。网络品牌文案注重顺应潮流,取悦当前的用户群体。
这两条路径的区别在于传统品牌常常具有丰富的广告语言内涵,而网络品牌广告语言往往是简单粗糙的原因。不幸的是,没有证据表明互联网品牌的营销路径有一个科学的方法来让品牌提供100%的销售促销。这个缺失的中间环节更像薛定谔的猫,而不是传统品牌的中间环节(品牌传播和塑造),而且你永远不知道50%的成本是否被浪费。
甚至,许多品牌在社交网络上的文案是为了在逃离卡通火焰时制作一部失控的卡通,在明星结婚时改变质朴的爱情话语。它们可能会在短期内引起用户的注意,并在短期内带来大量的流量甚至销售额,但这一时间不会很长。
如果我们长时间地看待品牌营销,例如,以至少10年为一个周期,那么我们必须记住并深刻地影响前者,而后者将不会存在于我们的记忆中。当然,从长远来看,它也应该在品牌推广中发挥更重要的作用。
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