电子书设计概述之成本与定价分析

        文章对电子书进行定义和分类，总结分析电子书的特点，并分析了电子书的成本构成与控制方法。根据不同种类的电子书总结了7 种定价方法：折扣定价法、拆分定价法、捆绑定价法、包月定价法、流量定价法、波动与区别定价法和并发IP 数/年定价法。

        近几年，随着数字化技术的进步和有线网络与无线移动网络的快速发展，特别是平板电脑和智能手机等移动终端的快速普及，以及人们版权意识、付费阅读意识的增强，我国数字出版产业获得了快速发展。具有内容优势的传统出版单位和具有技术优势及营销渠道优势的网络原创数字出版公司都踊跃投入人力和物力，进行电子书的开发制作与销售，为我国数字出版产业的发展添砖加瓦。


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        作为数字化产品的主力军—电子书，如何对其制作成本进行分析和控制，怎样给电子书定价，才能更好地促进电子书产业的发展，是非常关键的，是数字出版产业的重中之重。这方面的研究性文献很少，本文试着从理论和实践两方面，对电子书的成本与定价方法进行分析，希望对读者有借鉴意义。


        1 电子书的分类


        本文所指的电子书，是指用计算机等数字化工具，将文字、图片、音频和影像等内容数字化后设计、制作的，并通过有线网络或无线移动网络进行销售的，可以通过计算机或各类终端（如手机、平板电脑、手持阅读器等）在线阅读或下载阅读的数字化产品。电子书的本质是一种内容产品，所以不包括手持阅读器等硬件设备。


       （1）按照出版方式的不同，电子书可分为出版类和网络原创类两大类。出版类电子书是指依据已经出版的纸质图书转化制作的电子书。纸质图书出版要经过严格的选题评审和三审三校，内容质量有保障。出版类电子书的定价往往与纸质图书的定价相关联。网络原创类电子书是没有经过传统出版社正式出版的网络原创作品，作者直接将作品上传发表这类作品的网站，供读者付费下载阅读，并定期连续更新（每天或每周）。此类书以大众娱乐为主，其定价完全是市场化行为，基本根据读者的点击率和下载量决定价格和收益。例如晋江文学网主要发表原创的武侠、穿越言情、都市言情和科幻悬疑等大众娱乐类作品。由于只经过网络编辑的简单编校，作者又有定期更新的压力，文字数量很大，所以这类电子书的编校质量很难完全达到国家图书编校质量标准，但随着网络带宽的提高和移动阅读终端的快速普及，海量的网络读者对这种娱乐类作品的需求却越来越强劲。


      （2）按照版本不同对电子书制作进行分类。就像纸质图书可以分平装版、精装版、简体版、繁体版和英文版等不同版本，每个版本可以有不同定价一样，相同内容的电子书也分不同的版本。例如同一种电子书有互联网版，有供苹果iPad用户阅读的iPad版，还可以有供亚马逊阅读器使用的Kindle版，以及供手机用户阅读的手机版等。手机版还可以根据操作系统的不同细分为安卓版、苹果iOS版等。不同版本的文件格式不同，不同版本面向的读者不同，所以，定价策略也不尽相同。例如，iPad版电子书一般用美元定价，而且由于App Store的国外用户较多，价格可以定得高一些。此外，电子书还可以分为网络版和单机版。


       （3）按照内容不同，电子书可分为学术类、教育类和大众娱乐类。网络原创作品基本都属于大众娱乐类电子书，这类书主要靠网上读者的点击阅读收费，完全市场化。例如网络写手“天蚕土豆”写的穿越类小说《斗破苍穹》，点击率非常高，一段时间内一直占据中国移动手机阅读原创类排行榜的前几位。学术类和教育类电子书因为读者更看重其权威性和质量，大多是在印刷版的基础上产生的。



        （4）按照面向的用户不同，电子书可以分为面向机构用户的数据库类产品和面向个体读者的单本电子书。单本电子书主要面向个体读者销售（B2C），数据库类的电子书基本是学术类或教育类。数据库类电子书的制作过程是按照图书分类法对某一类已经出版的图书或报纸期刊文章进行整理分类标引后，输入数据库，按照一定的规则制作成具有网络检索功能的数据库类电子书，并且定期更新。其面向的主要是机构类客户（B2B），如图书馆、研究机构等，为机构用户的教学和科研服务。例如，北大出版社的《全宋诗检索系统》网络版、清华同方的中国知网（CNKI）数据库、荷兰的爱思唯尔学术数据库等。这类产品的开发成本很高，以百万甚至千万元计算，所以定价远远比单本电子书高。相对于单本电子书大量用户，数据库产品的用户数量要少。


       2 电子书的特点


       毫无疑问，网络原创作品是一种创作，凝聚着作者的精神劳动；而根据已经出版的纸质图书制作的出版类电子书也是一种创作，或称作再创作，不是简单的转换。例如为了节省成本，有些纸质图书的彩色图像内容不得不变成黑白印刷，而制作电子书时完全可以使用彩色图片，而且可以加进更多的彩色图片，还可以加入音频内容与视频内容。


        笔者在编辑《北大才斋讲堂》系列图书与电子书时，纸质图书是单色黑白印刷，而同时开发的iPad 版电子书则加入了很多为此书拍摄的彩色图片、录音和视频。为了吸引读者和服务读者，有些电子书除了有多媒体内容外，还设计增加了很多学习类软件的功能，如互动功能。目前，许多语言类的电子书有跟读功能和答题评测的功能，阅读类和工具类等数据库电子书则设计了检索功能等，这都需要创作与再创作。


        2.电子书是数字化内容产品，具有可复制性


       电子书是数字化的内容产品，人们购买电子书后获得知识和精神享受。与纸质图书不同的是，纸质图书是物质的，而电子书是数字化的。数字化的特点之一是可复制性，而且可以无限复制。相对于开发制作成本，电子书的存储成本很低。例如使用只读光盘作为介质，兆字节的存储费用目前已经不到1 分钱，而且还会不断降低。使用大容量硬盘或磁盘矩阵等存储介质的成本虽然高一些，但是价格也在逐渐降低。随着互联网功能的不断发展，很多电子书可以放到互联网服务器上由用户付费下载或在线阅读。特别是云计算技术的出现，使互联网存储空间具有无限可扩展性，存储费用几乎等于零。


        对于电子书来说，存储成本只占总成本很小的比例。所以，如果市场有需求，增加产量是十分容易的事情，而且产品质量不会受到任何影响，不像纸质图书，生产数量增大可能会使印刷品质下降；但是电子书可复制的特点使盗版如影相随，极大地增加了风险成本。


        2.3 电子书是基于高新科技的数字化产品
数字化产品是在现代计算机和宽带互联网络等高新技术快速发展的基础上开发并普及的。为了保护版权要用到DRM加密技术，为了使电子书能够被跨平台阅读要用到自适应技术等。对于硬件而言，一些超薄平板电脑如功能强大的iPad 等电子书阅读终端，它们的屏幕都用到了纳米技术，等等。为了开发不同版本的电子书制作平台，需要高端Java 及.net编程人员，他们的薪水都很高。


        这一特点使电子书的人力成本、设备成本和软件成本在总成本中占很大比例，这对传统出版社而言是一个挑战。因为做数字出版比传统出版需要更高且持续的经费投入，如购买高技术设备与软件、招聘高技术人才。这个挑战至今仍使很多传统出版社在数字出版领域止步不前。


        2.4 低边际成本创造高边际效益


        边际成本是指增加单位产量时所需要追加的成本，而边际效益是增加一单位产品的销售所增加的收益。对电子书来说，与纸质图书相关联的印刷、库存、包装和退货等成本都不存在或很低，所以通过拷贝或下载追加产量的成本很低。因此电子书具有低边际成本的特点，电子书卖得越多，边际效益越大，用低边际成本创造了高边际效益。需要注意的是有可能发生不合法的拷贝，即盗版，会抵消边际成本的优势。


       3 电子书成本分析


        电子书的成本是指在开发制作电子书的过程中产生的成本与费用，主要包括：设备费用、软件费用、资源使用费用、人力费用和资金成本等。电子书的成本也可以用常规的成本分析方法进行分析，包含固定成本和可变成本；或分成能直接归集的直接成本和需要进行分摊的间接成本。


        根据电子书的开发制作特点，电子书的开发过程与软件的开发过程很相似，所以电子书的成本也与软件成本类似。和软件一样，电子书开发制作完成后，开发成本就固定了，销售1 本电子书和1 000 本电子书产生的可变成本相差很少，即低边际成本创造高边际效益。


       3.1 设备费用


        与生产纸质图书需要印刷机、装订机等设备一样，开发制作电子书也需要购买计算机、扫描仪、大容量存储硬盘和打印机等硬件设备。设备费用属于固定成本，这些费用通过逐年折旧的方式分摊到每一本电子书中。但是与纸质图书生产设备不同的是，这些设备属于高科技产品，更新淘汰快，所以折旧年限短，一般为5 年，而印刷机械设备的折旧年限一般为15 年。这就要求开发制作电子书的效率要高，充分提高硬件设备的使用率，在较短的时间内开发出更多的电子书，摊薄设备折旧费用。


        3.2 软件费用


        开发制作电子书需要购买各种软件，包括操作系统，开发工具软件，排版软件如方正书版、InDesign、PageMaker 等，数据库软件如Oracle、SQL Server 等，还有这些软件的升级费用等。软件费用属于需要分摊的间接成本，也是固定成本。控制、降低这部分成本的主要方法是尽量使用这些软件的免费版本，如教育版、开源版本、合法的测试版本等。一个单位的不同部门尽量共享这些软件，这也是控制成本的好方法。


       3.3 资源费用


       这里的资源主要指版权等文化资源。开发制作电子书需要购买各种文化资源，如图书文章、照片、音频、视频等的版权，传统出版单位往往拥有这些资源的版权或使用权，成本支出会少一些。需要注意的是是否确切拥有作品的信息网络传播权，否则要支付作者相应的稿酬；如果是数字出版企业公司，这部分的成本就会大一些。不像生产纸质图书的资源耗费是一次性的，这些文化资源的特点是一次购买多次使用、资源的多次重复使用，多开发可以跨平台无缝阅读的版本，以及尽量使用过了版权保护期的文化资源是降低这部分成本的主要方法。


        3.4 网络费用


        这部分费用是指租用网络带宽的费用。电子书开发制作完成以后，主要通过互联网络和移动网络上传销售，所以要租用不同容量的带宽，而且制作电子书的过程中也要用到网络。如果是原创电子书，更是离不开网络，纸质图书则没有这部分费用。笔者了解到某在京单位2013 年度租用的带宽为50 兆，年费用为9 万元。这部分费用也是需要分摊的间接成本。如果出版单位自建电子书销售平台，由于租用的带宽是固定的，而且要按照最大带宽的使用量购买，所以这部分费用是很高的，很浪费。利用云服务是降低这部分成本的好办法，租用云服务和云存储后就不需要企业自建和维护机房服务器等高成本设备。云服务可以根据业务量的大小提供可变的带宽和存储，从而很好地控制并降低相关成本。


        3.5 人力成本


        指在开发制作电子书的过程中产生的人力成本，包括人员工资、奖金、补贴和五险一金等。随着我国新劳动法的实施和物价上涨等通胀因素，企业的人力成本在产品总成本中所占的比例越来越大。另外，数字化出版雇佣的都是IT 类高技术员工，人力成本比一般企业高出很多。而管理层的人员工资、奖金和业务提成等还要更高一些。控制并降低这部分成本的有效方法是借助第三方力量进行外包，自己企业做甲方，可以利用合同很好地约束工期和控制成本。


        3.6 资金成本


        电子书的设计、制作和测试需要占用大量资金，特别是数据库类的大型电子书的开发与制作需要大量的资金投入，开发周期往往很长。如果是利用企业自有资金，会产生机会成本；如果使用贷款等外来资金开发电子书，还会产生利息成本。这些都属于资金成本，要定期分摊到每本电子书上，属于间接成本。为降低这部分成本，制作重要的学术类和教育类等严肃内容的电子书可以申请国家相关基金支持。


       3.7 风险成本


        正如前面所述，电子书的特点之一是可复制性。虽然加密技术越来越高明，但是道高一尺，魔高一丈，解密与加密技术相伴而生。基于数字化产品可复制性的特点，电子书一旦被解密，会在网络上快速传播，特别是现在流行的各种“贴吧”，会使企业血本无归，更不用说收入和利润了。所以电子书在核算成本时，一定要把风险成本考虑在内。


        4 电子书的定价策略分析

        根据经济学理论，商品的定价主要考虑成本和供求关系两个主要因素。在成本的基础上加上发行费用和毛利润，即为电子书的定价。对于市场上有很多同类产品的电子书，例如教育类和大众娱乐类的，市场竞争很激烈，属于供大于求，这类电子书的定价就不能太高，要参考市场上其他同类产品进行定价。而对于“求大于供”的市场上独一无二的电子书，读者有刚性需求，定价就可以高一些，每年涨价的百分比也可以高一些。例如清华同方的中国知网（CNKI），即使每年涨价的幅度很高，很多大学图书馆也不得不续订。

        众所周知，纸质图书是一种特殊定价商品，其定价一般是固定的，出版印刷时价格直接印刷在图书上。而电子书更像是普通商品，价格可升可降，可以根据供求关系、市场需求等多种因素灵活定价。例如莫言的小说，在他获得诺贝尔文学奖之前在某阅读网站是2 元一本，获奖后马上变为6元一本。此外，对于电子书来说，如果只考虑成本因素定价，很难适应市场经济条件下的定价需求，因此需要从多角度出发，在考虑成本的基础上灵活运用各种方法制定电子书价格。