过去几年，一众手机厂商都学小米通过互联网渠道、社交媒体玩转社群经济与粉丝营销，然而，目前的智能机市场已进入增长停滞、市场饱和的时间窗口。2015年6月，国内手机市场出货量为3812万部，同比下降10.2%，目前中国智能手机增速下滑，创新陷入大停滞的背景下，互联网营销的红利已褪，这类营销已被众多互联网厂商玩坏，正在走向其反面成为“忽悠”的代名词，互联网营销模式是否可以持续，是否可以提升品牌溢价能力？这些思考推动华为荣耀的品牌营销正在发生转变。
一直以来，在业界对于华为与小米的频频对比中，都认为华为的营销弱于小米，而小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来，但小米的问题在于，在如今的米粉用户的增长已到了天花板的时候，如何培育新的用户是一大难题。另外，如果在用户成长过程中，丢掉营销大于产品的印象，改善低端品牌形象，都是小米要解决的营销难题。
华为也有自己的营销难题，长期以来华为都被冠以“技术”的华为标签，技术基因过重造成华为相对低调的文化基因，所以我们知道，华为的战略高地是全向全球，而华为的基因是技术流，相信技术改变世界，当然，这是中国企业界稀缺也应该尊崇的一种价值观。但在思维与打法上，小米处处提到以用户为中心的互联网思维对传统规则的颠覆，华为则恪守以“公司为中心”，以利润为核心，离用户较远。
任正非曾要求华为手机业务“不做大规模品牌广告”，依靠产品体验、质量、服务等提升口碑，“别让互联网引起发烧”。当然，这符合华为一贯的不玩虚、实打实的“硬汉”形象。但这种思维也有局限性，即也很难在小众细分领域的消费者达成耐心的沟通，也建立不了粉丝文化的活力磁场。华为的策略是，通过荣耀品牌发声，试图打破这种
品牌营销困局。
根据华为公布的数据，2015年上半年全球总出货量5000万台，荣耀方面，上半年全球销量2000万台，销售额达到26亿美元，华为荣耀已经成为华为终端拉动销售增长的引擎。华为荣耀的策略之一即是通过造节与各种线下营销拉动品牌与销量持续增长，比如今年 4月8日荣耀推出狂欢节，收3亿美金； 6月18日大促节日销售额破35亿。华为荣耀品牌通过将互联网品牌运营模式带入到华为的文化，拉动华为的业绩增长，华为显然已经看到营销对于推动口碑与品牌增长的效用。
我们看到，近年来，华为荣耀频频发动各种体育营销活动。今年，3月21日，华为荣耀联合磨房网在深圳湾运动公园举办“ 2015磨房深圳百公里” 活动，近5万多名驴友挑战极限，成为深圳最大规模的集体活动。今年，5月4日，华为荣耀在英国举办了大型线下活动Color run第一站爱丁堡 Honor for the brave活动，以大学生为主的5000多人参与。
今年，荣耀MINI马拉松活动全面升级，配合荣耀7将跑步距离升级为7公里。6月12日，“GO！荣耀7公里”校园Mini马拉松在北京工业大学开跑，荣耀总裁赵明携手2008年北京奥运会乒乓球冠军马琳作为领跑，带领数千名大学生共同为北京申办2022年冬季奥运会加油。日前，华为也开始赞助超张掖超百公里越野赛，而超百公里越野赛是是一项风靡全球，由法国创办的utmb户外跑步赛事，这也是国内该项赛事级别最高、规模最大的赛事。
另外，华为荣耀过去赞助的体育或极限赛事还包括赞助陈盆滨南极100公里极限跑，赞助FISE极限自行车赛，赞助登山教练攀登珠峰等等，目前，华为荣耀的营销开始更多的倾向于与体赛事活动进行联合跨界品牌营销，而且主打又是长期持续的活动：2014年荣耀plus6则主打华为荣耀6公里活动、今年开始主推7公里跑、百公里以及其他体育赛事赞助等，华为荣耀7公里跑活动表面是为荣耀7造势，诠释“勇敢做自己”的精神内涵，实则是要将体育赛事赞助打造成为其品牌文化的一部分。
另外是华为品牌跨界营销比较青睐的领域还包括流行音乐市场，华为荣耀联合北京电影学院发起荣耀新力量影像大赛，扶持一批青年导演迅速成长，华为荣耀还曾成立咪咕音乐节，另外还曾赞助汪峰演唱会，高晓松作品演唱会。
而华为荣耀青睐线下的跨界营销其原因在于，互联网营销的红利已褪，手机品牌形象的塑造则需要更多转移到线下，华为目前急需推动品牌上浮发力高端，而从线上到线下的互动，推动线下粉丝参与，逐步摒弃“酒香不怕巷子深”的信条，打造粉丝文化磁场。因为在消费级市场，在各大品牌均在强力推动营销，低调往往会很吃亏。但华为荣耀要的不是过度营销，华为中国地区部消费者业务CMO杨柘说，营销不等于喧嚣，首先营销是一门体系化的科学。只有与坚实的、扎实的东西结合在一起，才会爆发。“如果你是狮子的话是不需要咆哮。”
华为曾经提出产品要有温度，品牌也要有温度，而温度的产生，则是让营销与产品结合，让华为的消费群体或粉丝群体在活动中可迅速触达产品的优势与功能定位。比如华为荣耀的6公里跑活动，在当时，对于华为荣耀6 Plus这款手机来说，有两大亮点：其一，采用独创的仿生平行双镜头技术，在硬件层面上实现类似广场相机的功能；其二，除地铁等信号重灾区场地未发现信号中断等现象。对于运动员来说，可在跑步间隙快速拍照并记录，可保持与外界通讯畅通。这种
策划思路的本质是，让手机营销与产品本身结合，而不是背离产品本身，这种营销思维或许可以让手机行业营销回归理性。
华为显然已经明白，手机圈的撕逼与娱乐战终究不可持续，用户正在回归理性，将用户发展成粉丝，这是华为营销的目的之一，华为终端把粉丝经营、用户经营的组织叫做“花粉俱乐部”，而华为的品牌营销活动需要通过各种跨界活动让花粉带动新粉丝形成裂变传播，自发推动产品和品牌口碑的传播。华为的这种线下体育与音乐的跨界营销，往往会深入各个城市，以流动的、可感知的形式直接与消费者接触与沟通，同时将营销下沉逐步坐实扎根当地的渠道。
显然，一直倡导做务实主义的“笨鸟”的背后，华为逐渐善于发声与润物细无声的传达品牌内涵，营销的成熟也是品牌的成熟。
对于华为来说，运营商业务是它的基因，后来成立消费者BG，面向大众推出终端产品，而华为终端独立出来的华为荣耀品牌则是一种年轻的产品，它代表青春、梦想与勇敢前行的姿态。能把所有体育、音乐名人、草根梦想、跨界的流行元素都连接起来，通过各城市各渠道的线下流动形成一个共识的东西，让粉丝参与推动新粉丝裂变传播，孕育出华为自身的营销新模式，同时，如何这部分粉丝的忠诚度持续加强并稳固下来，是华为荣耀营销需要后续需要思考与发力的方向，这或将是华为破除目前手机营销瓶颈、推动华为未来营销的新思路。
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