从《大圣归来》来谈谈那些所谓的IP现象

2021-12-01 10:51:19

阅读 9808次标签：营销作者：邱历华

　　在《大圣归来》正式上映第三天，美团网创始人王兴今天在微博上写道：西游是最牛影视IP，三国是最牛游戏IP，都没有之一。和大圣一起归来的，是日渐火爆的超级IP投资趋势。在《花千骨》《盗墓笔记》《小时代》《栀子花开》等改编作品扎堆上映的这个夏天，IP一词再次被内容生产者、制作方、投资人推向了话题中心。

　　在先前的文章《品牌亟需的视频内容从哪里来?》，我们从品牌方营销推广角度谈到了如何挖掘内容。而今天，我们将从内容生产者的角度，讲讲为什么我们执着于内容生产，以及哪些内容的衍生可能放大价值，哪些内容的转化可能适得其反。

　　身如玄铁是根本

　　从《秦时明月》《魁拔》《不良人》《纳米核心》再到尚未上映的《大鱼海棠》《三体》，优秀的IP必定是发端于扎实的内容创作。常见的原生领域来自文学、游戏、动漫领域，由作者创造出:

　　1.鲜明的人物设定

　　大到著作中的主角形象，小到自媒体栏目的主持人形象，人物都是一部作品的灵魂所在。一部内容作品当中的人物角色承载着作者的多重情感，同时这些情感反过来也让人物角色变得更加鲜活。一旦人物形象得以成功塑造，那么他们在整个IP中的作用是无可取代的。《大圣归来》的核心是大圣，《盗墓笔记》被读者讨论最多的是吴邪和闷油瓶，观众往往是先记住了故事中的人，然后才逐渐通过这些人物的视角去领会整个故事。

　　2.完整的世界观

　　世界观是由作者基于自身的认知以及已有的一个框架所创作的一个故事背景，这个故事背景是整个IP的基调，它为故事中人物命运的跌宕，以及剧情的起伏提供了一个巨大的舞台。一个优秀的、完整的世界观能够让受众产生一种代入感，如在《三体》中，作者通过对三体危机的描绘，让读者直接感受到末日的降临以及对宇宙的敬畏。

　　3.引发共鸣的故事线

　　观察这次《大圣归来》的成功，让田晓鹏导演重新出现在人们的视线中。作为98年经典动画《西游记》的参与者，田晓鹏可能是中国“大圣情怀”最重的那个人。在这部《大圣归来》中，他不仅仅成功发展了西游记这个胚子，并且打造了一个平行于传统西游世界的内容构架。

　　内容是一切IP的基本，日漫靠演技，美漫拼特技，而我们只有打造好的内容才能实现身如玄铁、不破之钢。

　　七十二变需谨慎

　　“市场潜力背后是粉丝和观众对其所代表的原著内容的认可，而IP的转换最直接的影响恰恰就是内容，这其中的风险不容小觑。”一部优秀的IP原创作品必定是经历了多重的洗礼，如作者辛勤的创作、市场残酷的竞争等，经过这些洗礼后最终才能呈现出一部作者、粉丝、市场共同认可的作品。

　　一部优秀的原创IP作品需要经过大量时间的积累和沉淀才能形成一个稳定成熟的IP品牌，但IP的转换则可以在短时间内完成，并带有相当风险。如《盗墓笔记》这部小说从2006年开始创作，2011年出版大结局，作者在这几年的创作过程中耗费了大量心血，粉丝从无到有，通过口碑传播慢慢打造出《盗墓笔记》这个超级IP。但《盗墓笔记》网剧版作为小说的IP转换形式，两集先导集一经推出，原著党们一片哗然，纷纷表示这部网剧是对原著的损毁以及对读者的不尊重，这是对IP本身和粉丝们的双重伤害。

　　IP的的转换本身具有巨大价值，能够探索延伸原著内容更多的可能性。但以何种方式进行转换则需要考虑多方因素，以一个谨慎的态度进行转化。

　　长生不老重衍生

　　早在2011年，腾讯公司副总裁程武便提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。

　　泛娱乐，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

　　原著IP本身在形式上具有一定的局限性，如无法图像化的小说、无法身临其境的漫画、无法与人物剧情互动的影视作品...这些局限性让原著IP在某种程度上无法突破自身，无法在内容上及商业上实现更大的价值，这时候就需要通过互联网的形式探索出更多的可能性，这也是“泛娱乐”概念的出发点。

　　当原著IP无法突破自身的局限的时候，换一种形式来重塑IP或许就是解决方案。把一部小说拍成电影，让读者更加直观得领略小说的人物及剧情，同时小说的授权也能为作者带来可观的收入。把一部电影做成游戏，让观众身临其境地体会电影情节及氛围，同时也为电影出品方带来多个收入渠道。把一部游戏转化成一部小说或者电影，不仅能扩大游戏的影响力，更能增强本身的底蕴。

　　保持原著IP的本质，再通过合适的途径让IP以多种形式相互结合，才能让IP生生不息。

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