别人家的营销：看奥妙是怎么下《爸爸3》这盘棋的

2021-12-01 13:51:07

阅读 10454次标签：营销作者：邱历华

　　提及今夏热门综艺节目，《爸爸去哪儿3》不遑多让，四期平均收视率将近2.0%，毫无悬念继续奠定其在国内亲子类真人秀中的霸主地位。跟越来越精彩的节目内容比，超过15亿的广告吸金也引发了眼花缭乱的营销大战，如何让品牌在这轮亲子营销竞争中脱颖而出，成为摆在各广告主面前的共同课题。避开电视端的纷争，联合利华旗下奥妙洗衣液通过芒果TV拿下节目独家网络冠名权，一个好的综艺IP，一个新的台网联动视频平台，奥妙把这盘棋拿在手里，另辟蹊径的下法倒着实值得同行借鉴。

　　基于内容互动的深度融合

　　一直以来，品牌营销贵在创新，“日化+综艺+电视”这种营销推广模式被本土日化土豪营销“玩坏了”。

　　但奥妙的话题营销却做得有声有色，让自己的广告费花得掷地有声：针对奥妙的品牌特性，避开烧钱的电视端，集中优势火力进军综艺节目互联网端，打出差异化传播牌。“热门综艺”、“互联网”、“独家”这几个营销热词组合在在一起，自然而然的产生传播话题，无形中吸引了消费者注意力。

　　今夏《爸爸去哪儿3》上线之后，芒果TV无论从视频内容到品牌属性、从用户到广告都给奥妙带来了一次高度融合的互动营销。芒果TV将《爸爸去哪儿3》的主题绿与奥妙的品牌红巧妙搭配，订制专属“奥妙红”，加深用户对品牌的联想与记忆点。

　　社交媒体上，芒果TV更是推出话题#全能老爸有奥妙#，80万网友、嘉宾参与互动。另外，“《爸爸去哪儿3》只愿被奥妙洗衣液独家网络冠名”以内容元素为主的娃娃音花式口播5秒广告片头，巧妙联合奥妙定制创意，于“有声”处将品牌与内容自然连接。

　　营造朋友般的沟通引爆亲子话题

　　奥妙独家网络冠名《爸爸3》目的其实在于通过节目、通过芒果TV与消费者沟通，让消费者接受品牌。它的高明之处在于在信息大爆炸时代，通过“互联网+综艺”，以节目内容为媒介，放下了品牌的身份，打造了一个“朋友”身份去跟消费者沟通，传递品牌“自在成长，渍有奥妙”的亲子情怀。

　　随着节目的热播，亲子教育问题又一次成为全中国家庭关注的热点。“自在成长，渍有奥妙”的配套营销主题无不体现出奥妙的巧妙用心——借助独家网络冠名《爸爸3》的身份，鼓励家长们带孩子出去探索世界、经历成长，又在微博微信社交媒体上发酵话题，帮助家长从心理上卸下对污渍的抗拒，身体力行放手让孩子去玩。一系列的定制化特色运营，植根节目内容，充分发挥网络营销的优势，量体裁衣，娱乐互动营销引爆奥妙品牌文化传播。

　　同步发力，直击线下销售刺激价值变现

　　除在芒果TV平台线上互动和传播之外，奥妙也积极整合芒果TV在综艺大IP网络冠名上独一无二的授权优势，将网络冠名授权权益发挥到极致——无论是7月份在芒果TV节目官网上捆绑推出的“带你看剧带你飞”直升机体验主题活动，还是8月全国2056家门店的50万瓶“爸爸版”奥妙洗衣液的重磅上市，都是奥妙结合互联网思维巧妙融合节目内容，充分利用芒果TV资源反向助推节目传播，把营销广度扩展到最大。

　　不得不承认，在整合营销这回事上，国际品牌开放而立体的思维给予了本土企业众多借鉴空间。娱乐营销对企业而言是机遇更是挑战，它不仅仅包含了传统电视硬广的投放思维，还需要契合人心的软性运营。此次奥妙和芒果TV的营销配合，正是一次有意义的积极尝试。别人家有别人家的玩法，如何找到最适合自身目标消费者的整合营销方式，在“互联网+”被炒得越来越热的时代，始终是品牌值得深思的问题。

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