文字是无声的语言，诉说着历史、文化，传承着人类文明；文字是会说话的图形，以形说理，以意动人；文字是视觉传达的媒介，引领我们走进多姿多彩的世界。自人类文明进入有文字的时代，就有着文字设计的无意识或有意识的运用。在现代社会中，几乎所有信息的传播都少不了文字这一重要元素。在所有视觉类广告中，基本是采用文字、图形、色彩、影像或立体造型为符号语言，来传递广告信息。因此，在平面广告设计中，文字设计的好坏直接影响到版面的视觉传达效果和信息传递的容量。
字体设计伴随着文字的诞生而诞生，随着文字的传播而逐渐发展。我们日常生活中常见的文字主要分为汉字和拉丁文两种。拉丁文字以声音为主要形成依据，汉字以形象为主要造型依据。两种不同的造字原理造成了两种文字截然不同的形象面貌。
一、汉字 中国书法艺术的发展史也是汉字字体设计的发展史，几千年间汉字历经了甲骨文、金 文、石鼓文、小篆、隶书、楷书、行书、草书以及各种流派分支。每一次变更都是对原有文 字结构体系的再设计，是对原有文字结构体系的一次颠覆或强化。
宋代发明的雕版印刷术更促使汉字产生了一种迥然不同的新型字体——宋体字。
广告设计中，宋体字 的产生奠定了现代汉字字体标准化、规范化的基础，也形成了最早的字库体系。
对文字基本结构和书写特点的认识，解释汉字独特的构造规律，对我们的字体设计可以 提供多种突破口。
汉字是表意体系的文字的一支，其字形和字义常常紧密地联系在一起。它逐渐由近似写实的象形符号演变成逐步写意的文字。漫长岁月
广告设计公司经过对文字符号的雕饰与完善，使其更加符合人性的追求，总体变化基本上是：由繁趋简，由形象到会意。目前成熟汉字的间架结构及笔回特征所形成的视觉样式，在现代青岛广告设计界已处于一种相对完美、协调、合理的状态。
通过对汉字结构的分析，我们还不难发现汉字独特的笔画形态、造型结构和审美意识。 横、竖、撇、捺、点、钩构成的汉字的基本元素，通过整体的间架结构和谐组成了汉字。
1、书体
书体是手写体文字的总称，是手写文字的规范形态。楷体秀美隽永、行书流畅潇洒、草 书自由奔放、隶书工整端庄。书体是古体文字的规范化，具有很强的历史感和文化感，适用 于强调传统和历史文化的产品、品牌或公益广告。
2、仿宋体
仿宋体是介于宋体与楷书之间的一种书体。最初源于雕版书体正文夹注小字。字形细而 略长，以示同正文的不同。仿宋体笔画粗细均匀，起笔收笔顿挫明显，挺拔秀丽。
3、宋体
从广义上讲，宋体是对老宋、标宋、中宋、书宋等字体的总称。从狭义上讲是windows默认安装的常用字体中的一种。宋体是在北宋雕版字体的基础上发展而来的，在汉字印刷字 体中历史最长。宋体字风格端庄、字形方正、横细直粗、横画右端有三角形装饰。“横细竖 粗撇如刀，点如瓜子，捺如扫”，很形象地概括了宋体的笔画特征。
4、黑体
广告设计中，黑体是源于19世纪初英国菲金斯设计的无衬线体文字。后通过商贸传到日本，并融 合到日文中，大约在19世纪末形成了汉字的黑体，可以说黑体是汉字字体中的一个舶来品。 黑体字笔画粗细相等，方头方尾，两端无饰线脚，具有简约、粗犷、醒目、传达力强的视觉 特征。
二、拉丁字母 如今已知最早的拉丁字母是由古代腓尼基人创造的。后来又出现了希伯来字母和阿拉伯字母。公元1世纪，古罗马在文化上继承和发展了希腊文明，并将希腊字母完善为拉丁字母体系。这一体系的建立，在字体发展史上有着新的历史和现实意义。
以罗马字体为代表的早期字体设计，充满了优美的节奏感、空间感和整体感。它被广泛应用于建筑、
书籍装帧、商标等各个领域中。今天我们仍然能看到罗马字母独特的设计魅力。
依据笔画形态和文字结构可以大致将拉丁字母分为四类：古黑体、衬线体文字、无衬线体文字、书体。
1、衬线体文字
衬线体文字以罗马体为主要代表，带有明显的装饰角，字形优美端庄、历史发展久远，普及性高。适用于正文文字、说明文字，可大面积排版。
2、古黑体
古黑体是根据流行于中世纪时期的一种笔画较粗的装饰字体发展而来。文字粗细变化明显，装饰繁复，具有很强的艺术效果。但同时阅读相对困难，少用于正文文字，一般用于标题和证书。
3、书体
书体仿照手写体而来，依据不同的书写工具和书写方法具有多种形式、形态。在印刷中书体字符笔画相连，因为手写所以文字不必都是大写。常用于请柬、菜单、广告短文等印刷品。
4、无村线体文字
无衬线体文字没有吸引视线的装饰角，字体清爽简洁，线条流畅。多用于标题、简短说明和其他非正文文字。
广告设计要勇于创新，避免无新意。在创意字体构思过程中，寻找可以
开发想象的切入点是至关重要的。根据汉字的结构在字形上做文章，能为设计提供一个拓展想象与创意的无限空间。字形的切入首先可以考虑强调字的外形特征，使字形特征更加鲜明，寓意更加深刻；其次也可以在笔形上作一些硬性或柔软的处理，把字体的情感注入在笔画之中；再次还可以打破文字结构上传统的规范和均衡的定式，移动部分笔画常见的分布位置，改变疏密关系，使结构产生对比变化，突出创意，加强字体的个性。总之，字形的丰富变化让我们有更多的可能充分考虑多层内涵的表现形式，使文字充分展现传情的魅力，给人或轻松、或严肃、或诙谐、或抒情的艺术感。
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