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在了解了产品和用户后，需要提炼出一个“关键利益”，促使用户购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。在这个阶段，文案的作用开始突显。
在《整合营销传播》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：
它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活;
必须只有一种利益;
必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架;
必须不是一种口号或广告语;
必须是一个句子。
要理解“竞争性利益”，首先要区分产品属性和产品利益的区别，产品利益是指“产品对消费者意味着什么”。一般而言，用户并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。
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