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营销策划是什么?营销策划的目的是什么?如何写营销方案?营销策划的方法有哪些?

2022-03-01 09:00:00 阅读 11741次 0 标签: 营销 作者: yipinweike01

  导语:营销策划,促销是重头戏。促销的目的是是为了卖更多的商品出去。整体来看,还是要在产品层面多下功夫,因为产品是的根本前提,没有产品开发一切工作其实都无从谈起今天我们就来说说:营销策划是什么?营销策划的目的是什么?如何写营销方案?营销策划的方法有哪些?

  营销策划是什么?营销策划的目的是什么?

  策略论主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等,下面简单介绍一下这些策略运用。

  一、概念聚点策略

  搞营销玩的不是卖产品,而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张,而且这种概念一定要聚点,很容易让消费者记住,如提起沃尔沃汽车,很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”,从而使今麦郎一跃成方便面中的明星,我们还可以看一看近几年做的比较好的明星产品,如金六福为什么能成为白酒的明星?有一点可以肯定的,就是它的定位比较准确,对“福”文化这一概念进行聚点,并广泛传播,它的这种福文化概念符合消费者心理,容易与消费者产生情感共鸣。因此,在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品,进行概念聚点,准确定位,以新、奇、异来取胜,否则,就很难成为“明星”。

  二、产品聚点策略

  很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题,聪明的企业总是拿出最精的产品做市场,愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其结果恰恰相反,“最精”的卖的最多,“最多”的反而卖的最少。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种,多则上百种,其中没有高低主次之分,在他们的眼里每个产品都是优秀的,可就是市场做得不优秀。我们只要稍加留意就会发现,在近年做得好的明星产品,在初上市阶段主推产品一般不超过三款,如金剑南、蓝色经典等,这些品牌多数通过单品进行突破的。因此,企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点,把精力集中某一个或两个盈利的产品上,打造明星产品,去寻求市场突破,是以精取胜,而不是以多取胜。

  三、市场聚点策略

  一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的市场,最主要是不愿意去进行市场聚点。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问,让经销商自生自灭,纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗?答案是肯定的。企业在实力不如其它大品牌的时候,最好不要全面的撒网,而是要重点捕鱼,进行市场聚点,精耕细作,建立起牢固的根据地,要先树立区域的强势品牌,先做强再做大,再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒,河南的皇沟酒等这些企业都是运用这一策略,在区域内运作成功之后,总结经验,才逐步开始向外扩张。

  四、广告传播聚点

  企业要想让广告有效地抢占消费者的心智,有效的办法有两个:一是广告创意要有新奇,有足够的吸引力;另一个就是运用广告的聚点策略,否则,就会造成广告投放的浪费。对于广告的创意这里不多介绍,重点介绍一下广告聚点策略。广告聚点策略主要包括媒体通路聚点、 广告的诉求概念聚点策略、定位策略、聚点策略等。

  1、媒体通路聚点策略。由于中国广告媒体通路的复杂性,因此广告投放就不宜分散,而应集中广告预算,坚持聚点法则。企业要塑造一个强势品牌,就一定要选择那些强势媒体,借助广告的力量,进行聚焦投放。

  2、广告的诉求概念聚点策略。在广告的诉求概念上不但要进行聚点,而且一定要保持高度统一,要统一形象,统一口径,不能今天这样说明天那样说,让消费者莫不着东西南北。

  3、广告定位聚点策略。广告定位目的就是要牢牢地抓住消费者心,这就要对广告定位进行聚点。尤其是在品牌建设初期,要想使产品和品牌抢占消费者的心智就必须将广告的定位集中再集中、聚点再聚点、简约再简约,使传播的信息具有极强的针对性,只有这样才能有效地打动消费者的心。

  另外在广告管理上必须坚持聚焦法则,采取集权管理,由企业最高决策者亲自抓,避免广告资源的不能有效的利用。

  五、促销聚点策略

  促销使企业最常用一种营销策略,但很多企业在进行促销时并不能达到真正促销目的,原因就在于促销做的比较 “散”,不能很好进行聚点。我们可以看看很多大品牌在进行促销时都能很好进行聚点,促销的针对性很强。如可口可乐每年集中搞一个喝可乐中大奖活动,搞得有声有色,效果显著。而很多小企业也搞促销,每年搞了很多却效果一般,原因就在于不能集中、聚点,促销没有刺激性和针对性。因此,企业要想使促销更有效果,就必须进行聚点,其中包括促销的产品聚点、促销时间聚点和促销对象聚点等。

  六、资源聚点策略

  企业不但要学会市场、概念、传播和促销聚点,同时,企业还要进行营销资源聚点,集中优势。资源聚点包括天时、地理、人和等有利资源进行整合、集中有效利用。企业资金和实力在比较弱的情况下,只有集中优势,快速出击,否则,就很难取得成功。如安徽某酒当年攻克西安市场,就是凭着这一策略,在短短时间内,迅速占领终端,然后,集中火力对竞争对手进行猛烈攻击。当时,就连当地第一品牌中国名酒某名酒也被打的措手不及

  另外,在营销渠道方面很多企业总是认为渠道越多越广泛销售就会越好,其实并不见得,关键是根据企业的具体情况,一定要根据企业实力、市场定位、产品特点与定位等进行渠道选择与聚点,只有这样企业才能很好的发展。

  如何写营销方案?

  写营销方案总共有八大步骤:

  一、了解现状。

  1、市场形势。包括市场规模与增长,过去几年的总量,不同地区的销量,顾客消费变化的趋势。

  2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。

  3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。

  4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况,各渠道的相对重要性及变化情况,各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。

  5、宏观环境的变化。

  二、运用SWOT分析法进行情况分析。

  1、通过机会、威胁分析,找出外部影响企业未来的因素。

  2、通过优势、劣势分析,说明企业内部情况。

  3、通过以上分析,确定营销计划中必须强调、突出的部分。

  三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

  四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面:

  1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场,考虑运用多少资源、力量。

  2、市场营销组合策略。针对目标市场,采取什么样的价格、产品、渠道、促销。

  3、营销预算。

  五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等,最好用表格形式列出来,使人一目了然。

  六、预测效果。以上步骤均完成后,应对其进行经济效果的预测(如编制损益报告等)。

  七、制定监管措施和应急预案。

  八、编制营销活动策划书。内容主要包括:

  1、前言。

  2、纲要(目录)。

  3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。

  4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

  以上就是撰写营销方案的全部流程了,你只要按步骤来是不会出错的。

  营销策划的方法有哪些?

  营销策划,促销是重头戏。促销的目的是是为了卖更多的商品出去。整体来看,还是要在产品层面多下功夫,因为产品是的根本前提,没有产品开发一切工作其实都无从谈起。那么,产品层面促进销售体量增加,主要有哪些办法呢?我们今天主要从“拓宽消费群体、增加产品用量、增加消费场景”这三个方面来讲述:

  1、拓宽消费群体

  北极星公司(Polaris)成立于1954年,是雪地车缔造者,后来随着燃料价格不断飞涨,贷款利率过高,降雪量连续几年都创下新低的老问题依旧持续着。时任工程副总裁的查克·巴克斯特和他的团队用雪地车的零部件拼凑出了一台沙滩车原型。正是这一“出格”之举,将北极星拉出了泥潭。很快,沙滩车便成为了北极星的主要利润来源,北极星也借此走出困境,实现了翻倍的营收增长。北极星的例子,就是思路决定销量的绝佳典型,从单一的“冰雪消费群体”到“冰雪+沙滩两大消费群体”。想想看,地球上的沙漠、沙滩消费场景可比冰雪消费场景大得多啊!

  同样增加消费群体的例子,还有利用原来成人成衣品牌影响力来销售儿童服装的,比如burberry的burberry children、gucci 的gucci kid、dior的baby dior以及armani 的armani junior,都把儿童市场看做新的利润增长点,纷纷大动作地发力儿童市场。

  2、增加产品用量

  曾经,美国默克牙膏公司销售业绩却停滞下来,每个月仅能维持大致差不多的销量。有名年轻人将建议写在一张纸条上,交给了总裁,总裁一看立马拍案叫好,当即奖励年轻人10万美元,并拍板第二年按年轻人的建议去实施,更换新包装,牙膏的销售额果然翻了一番。年轻人的建议很简单:将现有的牙膏开口扩大1毫米,每天牙膏的用量自然会多出不少。

  牙医说过,其实牙齿保健重在养成早晚刷牙的习惯,与牙膏用量无关。牙膏出米粒大小就够,却在广告里示范寄出毛毛虫那么一长条.

  3、增加消费场景

  增加消费场景很好理解,比如元宵节吃汤圆这个习俗,但现在汤圆成了家常便饭,超市冷柜区常年在卖。还有王老吉凉茶这个案例就是典型的增加消费场景,原本凉茶在广东,那是上火了才喝的药,现在呢?广告口号说“怕上火,喝王老吉(或加多宝)”,上火不上火,怕上火就要喝王老吉,烧烤、火锅等容易上火的场景,都需要喝这个凉茶饮料。这就是从“上火喝降火药”这个消费场景增加到各种“怕上火就喝凉茶饮料”消费场景。

  总结下来,促销三个法宝就是“拓宽消费群体、增加产品用量、增加消费场景”!

Tag: 营销策划

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