广告策划的概念，广告策划提案的准备工作，广告策划方案怎么写

　　导语：广告营销和广告策划之间有着亲密的关系，广告策划是广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。是广告活动科学化、规范化的标志之一。今天我们就来说说：广告策划的概念，广告策划撰写原则，广告策划提案的准备工作，广告策划包括什么?广告策划方案怎么写

　　广告策划的概念

　　广告营销和广告策划之间有着亲密的关系，广告策划是广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。是广告活动科学化、规范化的标志之一。

　　广告策划分类：

　　一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

　　广告策划定义概述：

　　所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

　　完整广告策划包括内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

　　广告策划撰写原则：

　　1、系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。

　　2、目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告广告策划相关书籍 广告策划相关书籍宣传的时间、活动地点等必须明确。

　　3、科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

　　广告策划提案：

　　广告策划提案定义：

　　即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

　　(1)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

　　(2)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。

　　(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

　　(4)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲。

　　(5)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

　　(6)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

　　(7)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

　　(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。必须要去了解企业的营销行为，去了解市场，换句话说就是，我们要去了解自己是在为谁。

　　广告策划提案的准备工作：

　　1. 与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

　　2. 执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

　　3. 提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

　　4. 提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

　　5. 提案设备及提案 现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

　　6. 提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

　　广告提案分类：

　　1、策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

　　2、创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。

　　3、广告实施计划提案　广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

　　广告策划包括什么

　　AE：连接客户和广告公司，洽谈广告合作业务，进行提案和沟通工作。

　　策划人员：负责广告策略制定，解决问题。

　　广告设计：将策划小组意图通过设计和表现传达给客户。

　　文案撰稿：撰写新闻标题、正文、包装、产品书、招商文案。

　　市场调研：根据市场定性与定量进行调研，做出研究分析报告，提供给策划人员。

　　媒介人员：专业媒介数据分析能力，熟悉媒介分析工具，熟悉每一种媒介的优势和特点，为广告主选择投放。

　　公关关系：对广告策划提供公关关系意见和方案，选择一些有利赞助活动。

　　广告策划方案怎么写

　　一, 营销环境分析

　　1, 企业市场营销环境中宏观的制约因素

　　(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势

　　a,总体的经济形势

　　b,总体的消费态势

　　c,产业的发展政策

　　(2) 市场的政治,法律背景

　　a, 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

　　b, 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

　　(3) 市场的文化背景

　　a, 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

　　b, 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品

　　, 市场营销环境中的微观制约因素

　　a, 企业的供应商与企业的关系

　　b, 产品的营销中间商与企业的关系

　　3, 市场概况

　　(1) 市场的规模

　　a, 当前市场的销售额

　　b, 市场可能容纳的最大销售额

　　c, 消费者总量

　　d, 消费者总的购买量

　　e, 以上几个要素在过去一个时期中的变化

　　f, 未来市场规模的趋势

　　(2) 市场的构成

　　a, 当前市场上主要产品的品牌

　　b, 各品牌所占据的市场份额

　　c, 市场上居于主要地位的品牌

　　d, 与本品牌构成竞争的品牌是什么

　　e, 未来市场构成的变化趋势如何

　　(3) 市场构成的特性

　　a, 市场有无季节性

　　b, 有无暂时性

　　c, 有无其他突出的特点

　　4, 营销环境分析总结

　　(1) 机会与威胁

　　(2) 优势与劣势

　　(3) 重点问题

　　二, 消费者分析

　　1, 消费者的总体消费态势

　　a, 现有的消费时尚

　　b, 各种消费者消费本类产品的特性

　　2, 现有消费者分析

　　(1) 现有消费群体的构成

　　a, 现有消费者的总量

　　b, 现有消费者的年龄

　　c, 现有消费者的职业

　　d, 现有消费者的收入

　　e, 现有消费者的受教育程度

　　f, 现有消费者的分布

　　(2) 现有消费者的消费行为

　　a, 购买的动机

　　b, 购买的时间

　　c, 购买的频率

　　d, 购买的数量

　　e, 购买的地点

　　(3) 现在消费者的态度

　　a, 对产品的喜爱程度

　　b, 对本品牌的偏好程度

　　c, 对本品牌的认知程度

　　d, 对本品牌的指名购买程度

　　e, 使用后的满足程度

　　f, 未满足的需求

　　3, 潜在消费者

　　(1) 潜在消费者的特性

　　a, 总量

　　b, 年龄

　　c, 职业

　　d, 收入

　　e, 受教育程度

　　(2) 潜在消费者现在的购买行为

　　a, 现在购买哪些品牌的产品

　　b, 对这些产品的态度如何

　　c, 有无新的购买计划

　　d, 有无可能改变计划购买的品牌

　　(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性

　　a, 潜在消费者对本品牌的态度如何

　　b, 潜在消费者需求的满足程式如何

　　4, 消费者分析的总结

　　(1) 现有消费者

　　a, 机会与威胁

　　b, 优势与劣势

　　c, 重要问题

　　(2) 潜在消费者

　　a, 机会与威胁

　　b, 优势与劣势

　　c, 主要问题

　　(3) 目标消费者

　　a, 目标消费群体的特性

　　b, 目标消费群体的共同需求

　　c, 如何满足他们的需求

　　三, 产品分析

　　1, 产品特性分析

　　(1) 产品的性能

　　a, 产品的性能有哪些

　　b, 产品最突出的性能是什么

　　c, 产品最适合消费者需求的性能是什么

　　d, 产品的哪些性还不能满足消费者的需求

　　(2) 产品的质量

　　a, 产品是否属于高质量的产品

　　b, 消费者对产品质量的满意程度如何

　　c, 产品的质量能继续保持吗

　　d, 产品的质量有无继续提高的可能

　　(3) 产品的价格

　　a, 产品价格在同类产品中居于什么档次

　　b, 产品的价格与产品质量的配合程度如何

　　c, 消费者对产品价格的认识如何

　　(4) 产品的材质

　　a, 产品的主要原料是什么

　　b, 产品在材质上有无特别之处

　　c, 消费者对产品材质的认识如何

　　(5) 生产工艺

　　a, 产品通过什么样的工艺生产

　　b, 在生产工艺上有无特别之处

　　c, 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

　　(6) 产品的外观与包装

　　a, 产品的外观与包装是否与产品的质量,价格和形象相称

　　b, 产品在外观和包装上有没有缺欠

　　c, 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目

　　d, 外观和包装对消费者是否具有吸引力

　　e, 消费者对产品外观和包装的评价怎么样

　　(7) 与同类产品的比较

　　a, 在性能上有什么优势,有什么不足

　　b, 在质量上有什么优势,有什么不足

　　c, 在价格上有什么优势,有什么不足

　　d, 在材质上有什么优势,有什么不足

　　e, 在工艺上有什么优势,有什么不足

　　f, 在消费者的认知和购买上有什么优势,有什么不足

　　2, 产品生命周期分析

　　(1) 产品生命周期的主要标志

　　(2) 产品处于什么样的生命周期

　　(3) 企业对产品生命周期的认知

　　3, 产品的品牌形象分析

　　(1) 企业赋予产品的形象

　　a, 企业对产品形象有没有考虑

　　b, 企业为产品设计的形象怎么样

　　c, 企业为产品设计的形象有没有不合理之处

　　d, 企业是否将产品形象向消费者传达

　　(2) 消费者对产品形象的认知

　　a, 消费者认为产品形象怎么样

　　b, 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗

　　c, 消费者对产品形象的预期怎么样

　　d, 产品形象在消费者认知方面有没有问题

　　4, 产品定位分析

　　(1) 产品的预期定位

　　a, 企业对产品定位有没有设想

　　b, 企业对产品的设想怎么样

　　c, 企业对产品的定位有没有不合理之处

　　d, 企业是否将产品定位向消费者传达

　　(2) 消费者对产品定位的认知

　　a, 消费者认知的产品定位怎么样

　　b, 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗

　　c, 消费者对产品定位的预期怎么样

　　d, 产品定位在消费者认知方面有没有问题

　　(3) 产品定位的效果

　　a, 产品的定位是否达到了预期的效果

　　b, 产品定位在营销中是否有困难

　　5, 产品分析总结

　　(1) 产品特性

　　a, 机会与威胁

　　b, 优势与劣势

　　c, 主要问题点

　　(2) 产品的生命周期

　　a, 机会与威胁

　　b, 优势与劣势

　　c, 主要问题点

　　(3) 产品的形象

　　a, 机会与威胁

　　b, 优势与劣势

　　c, 主要问题点

　　(4) 产品定位

　　a, 机会与威胁

　　b, 优势与劣势

　　c, 主要问题点

　　四, 企业和竞争对手的竞争状况分析

　　1, 企业在竞争中的地位

　　(1) 市场占有率

　　(2) 消费者认识

　　(3) 企业自身的资源和目标

　　2, 企业的竞争对手

　　(1) 主要的竞争对手是谁

　　(2) 竞争对手的基本情况

　　(3) 竞争对手的优势与劣势

　　(4) 竞争对手的策略

　　3, 企业与竞争对手的比较

　　(1) 机会与威胁

　　(2) 优势与劣势

　　(3) 主要问题点

　　五, 企业与竞争对手的广告分析

　　1, 企业与竞争对手以往广告活动的概况

　　(1) 开展的时间

　　(2) 开展的目的

　　(3) 投入的费用

　　(4) 主要内容

　　2, 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

　　(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行

　　(2) 目标市场的特性如何

　　(3) 有什么合理之处

　　(4) 有什么不合理之处

　　3, 企业和竞争对手的产品定位策略

　　4, 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

　　(1) 诉求对象是谁

　　(2) 诉求重点如何

　　(3) 诉求方法如何

　　5, 企业和竞争对手以往的广告表现策略

　　(1) 广告主题如何,有什么合理之处,有什么不合理之处

　　(2) 广告创意如何,有什么优势,有什么不足

　　6, 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

　　(1) 媒介组合如何,有什么合理之处,有什么不合理之处

　　(2) 广告发布的频率如何,有什么优势,有什么不足

　　7, 广告效果

　　(1) 广告在消费者认知方面有什么效果

　　(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果

　　(3) 广告在消费者行为方面有什么效果

　　(4) 广告在直接促销方面有什么效果

　　(5) 广告在其他方面有什么效果

　　(6) 广告投入的效益如何

　　8, 总结

　　(1) 竞争对手在广告方面的优势

　　(2) 企业自身在广告方面的优势

　　(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容

　　(4) 企业以往广告突出的劣势

　　第二部分:广告策略

　　一, 广告的目标

　　1, 企业提出的目标

　　2, 根据市场情况可以达到的目标

　　3, 广告目标的表达

　　二, 目标市场策略

　　1, 企业原来市场观点的分析与评价

　　(1) 企业原来所面对的市场

　　a, 市场的特性

　　b, 市场的规模

　　(2) 企业原来市场观点的评价

　　a, 机会与威胁

　　b, 优势与劣势

　　c, 主要问题点

　　d, 重新进行目标市场策略决策的必要性

　　2, 市场细分

　　(1) 市场细分的标准

　　(2) 各个细分市场的特性

　　(3) 各个细分市场的评估

　　(4) 对企业最有价值的细分市场

　　3, 企业的目标市场策略

　　(1) 目标市场选择的依据

　　(2) 目标市场选择的策略

　　三, 产品定位策略

　　1, 对企业以往的定位策略的分析与评价

　　(1) 企业以往的产品定位

　　(2) 定位效果

　　(3) 对以往定位的评价

　　2, 产品定位策略

　　(1) 进行新的产品定位的必要性

　　a, 从消费者需求的角度

　　b, 从产品竞争的角度

　　c, 从营销效果的角度

　　(2) 对产品定位的表述

　　(3) 新的定位的依据与优势

　　四, 广告诉求策略

　　1, 广告的诉求对象

　　(1) 诉求对象的表述

　　(2) 诉求对象特性与需求

　　2, 广告的诉求重点

　　(1) 对诉求对象需求的分析

　　(2) 对所有广告信息的分析

　　(3) 广告诉求重点的表述

　　3, 诉求方法策略

　　(1) 诉求方法的表述

　　(2) 诉求方法的依据

　　五, 广告表现策略

　　1, 广告主题策略

　　(1) 对广告主题的表述

　　(2) 广告主题的依据

　　2, 广告创意策略

　　(1) 广告创意的核心内容

　　(2) 广告创意的说明

　　3, 广告表现的其他内容

　　(1) 广告表现的风格

　　(2) 各种媒介的广告表现

　　(3) 广告表现的材质

　　六, 广告媒介策略

　　1, 对媒介策略的总体表述

　　2, 媒介的地域

　　3, 媒介的类型

　　4, 媒介的选择

　　(1) 媒介选择的依据

　　(2) 选择的主要媒介

　　(3) 选用的媒介简介

　　5, 媒介组合策略

　　6, 广告发布时机策略

　　7, 广告发布频率策略

　　第三部分:广告计划

　　一, 广告目标

　　二, 广告时间

　　1, 在各目标市场的开始时间

　　2, 广告活动的结束时间

　　3, 广告活动的持续时间

　　三, 广告的目标市场

　　四, 广告的诉求对象

　　五, 广告的诉求重点

　　六, 广告表现

　　1, 广告的主题

　　2, 广告的创意

　　3, 各媒介的广告表现

　　(1) 平面设计

　　(2) 文案

　　(3) 电视广告分镜头脚本

　　4, 各媒介广告的规格

　　5, 各媒介广告的制作要求

　　七, 广告发布计划

　　1, 广告发布的媒介

　　2, 各媒介的广告规格

　　3, 广告媒介发布排期表

　　八, 其他活动计划

　　1, 促销活动计划

　　2, 公共关系活动计划

　　3, 其他活动计划

　　九, 广告费用预算

　　1, 广告的策划创意费用

　　2, 广告设计费用

　　3, 广告制作费用

　　4, 广告媒介费用

　　5, 其他活动所需要的费用

　　6, 机动费用

　　7, 费用总额

　　第四部分:广告活动的效果预测和监控

　　一, 广告效果的预测

　　1, 广告主题测试

　　2, 广告创意测试

　　3, 广告文案测试

　　4, 广告作品测试

　　二, 广告效果的监控

　　1, 广告媒介发布的监控

　　2, 广告效果的测定