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品牌故事讲什么?

2022-12-22 01:27:00 阅读 9042次 标签: 文案 作者: yipinweike01

  既然我们已经从实际需求出发,基本定义了什么是品牌故事,那么接下来我们需要搞明白品牌故事主要会讲什么内容。

  我们先从很多品牌的实际案例入手分析。

  说起知名品牌香奈儿,我们能想到它的什么品牌故事?可能不同的人有不同的答案。香奈儿是法国奢侈品品牌,由可可·香奈儿于1910年在法国创立,拥有时尚精品及配饰、香水彩妆及护肤品以及腕表/高级珠宝三个大类的产品。她的品牌故事以及传播给世界的内容有很多,例如香奈儿经典的5号香水、2.55手袋、经典小黑裙、可可·香奈儿传奇故事、首席设计师卡尔·拉格斐(老佛爷)、令人惊艳的巴黎大皇宫时装展......

  从这些内容中,我们可以总结香奈儿品牌除了他们自己定义的内容之外,其真实的品牌故事的内容关键点:传奇人物的故事,产品理念的故事,经典产品的故事,产品设计的特色,全社会话题性的品牌事件等。这一切的综合,形成了香奈儿的品牌故事矩阵,成为牵引无数女性消费者热爱,全球时尚风向标的导航。

  刚刚发布了iphone14成为全社会关注焦点的苹果公司,我们能想到它的什么品牌故事?有传奇创始人乔布斯、首席设计师乔纳森、现任领导者库克;有mac、iphone、ipad、iwatch等经典的各类产品;有如同宇宙飞船一般的集团总部大楼、精彩闪耀在各个城市的品牌零售店;有被称之为科技春晚、引领甚至塑造了现代企业发布会模式的品牌发布会;有和华为、三星等品牌在高端智能手机领域的竞争角逐;有独树一帜的生态系统、芯片创新以及科技美学与生活方式的缔造......

  从上面这些内容中,我们可以体验到什么样的苹果品牌故事?传奇人物、设计与技术理念、产品能力、生活方式与影响力、现代科技美学价值等等,这些内容的综合力以及对用户、对市场的影响, 共同构成了苹果品牌的实际品牌故事体系。

  讲了国外企业的品牌故事案例,我们针对中国企业品牌故事典范,则从另外两个角度来甄选案例进行分析。

  一是同仁堂。同仁堂是中国健康市场上的绝对中华老字号,始创于1669年(清康熙八年)。自1723年(清雍正元年)为清宫供御药,历经八代皇帝长达188年。直到今天的同仁堂,虽然已经成为一家大型医药集团,但“同修仁德,济世养生”的初心,以及“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”、“但愿世间人无病,哪怕架上药生尘”等古训文化,成为今天大多数国人依旧选择信赖的民族品牌。

  在今天我们看同仁堂最具有影响力的品牌故事,一是来自于中国的文化历史以及人们对中医药产业发展的信赖与支持,一个是来自于从古至今同仁堂始终坚持的产品品质与企业道德作风,还有来自于同仁堂在新的时代中在产品与服务中做出的创新。

  二是蕉内Bananain,相比于同仁堂这样的历史文化型品牌,这是一个完全创新的中国新消费内衣品牌,虽然创建的时间非常短,但是却创造了近年来市值最高的内衣品牌的成绩。作为新品牌,自然很难有老字号那样的文化内涵的品牌故事,但是成功的营销与用户体验,证明其品牌故事也非常有看点。

  综合各类市场信息分析报道来看,蕉内品牌面向市场展示出的品牌故事,集中体现在新科技创造新体验这个产品故事角度,通过将面料科技、工艺、大牌品质、大数据反馈注入产品设计,从内裤、袜子、文胸、 保暖衣、家居服向更多家居生活必需品延伸。旗帜鲜明的在市场上提出“无感标签内衣”品牌、”无感内衣“的概念,成功打动了一大批用户粉丝。因此,产品创新力就是蕉内的核心品牌故事。

  这上面的四个案例虽然不能代表所有的品牌故事类型,但是基本上实现了中外古今的纬度特点。通过他们的品牌故事案例,我们可以初步将一个品牌故事的内容体系与要点总结如下:

  1,品牌创始人与代表性人物的故事,大部分的知名企业,也意味着有知名企业家、代表性人物的故事在其中,成为支持品牌竞争力与独特性的关键性元素;

  2,品牌核心产品的故事,大部分成功品牌都会有自己的成功的产品与代表性作品,这些产品与代表作的背后的精彩故事,往往代表了一个品牌对市场价值、用户价值以及时代价值的态度与特点;

  3,品牌的文化与历史背景故事,老品牌有厚重的文化历史,年轻品牌有厚积薄发的未来阳光趋势,无论是那样的品牌,这样的文化与成长历史,往往能够更加激励人心;

  4,品牌追求的价值理念,企业价值、用户价值、社会责任价值的长远目标,是一个企业创造品牌文化的内部激励、外部信赖与可期待的关键;

  5,产品的独特性优势,例如产品的技术、核心竞争力、用户体验设计、产品研发标准,这些内容直接决定了用户的选择;

  6,品牌与知名人物、与用户的经典故事,什么样的人是你的品牌的服务对象,品牌与用户之间又产生了什么样的精彩故事,这些好的内容都是品牌故事的重要营销亮点;

  7,品牌的当下文化价值与标志,只有过去的品牌故事没有办法直接影响当下的用户选择,因此无论新老品牌,都需要将自己的品牌故事与现在的时刻中,所具有的文化与消费趋势进行结合,创造新的故事性表述模式。

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