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一提起包装，最容易想起的是包装的外形要素和图文要素，通常，设计师调动最多的也是这两个要素手段，相对容易忽视的是包装的材料要素和结构要素。
客观原因是，包装的外形和图文要素受到客观条件限制比较少，容易实现，材料要素和结构要素受到投入和生产线等客观条件约束比较多。
主观原因是，设计师的工作形成了惯性，习惯了只做包装外形和图文设计，忘记材料要素和结构要素也是包装设计的应有之义，没有生长出这项技能，没有将材料和结构对顾客的吸引力、与竞争者的差异化和对信息传播的能力、能量释放出来，没有去尝试利用材料和结构的设计与创新，做出出人意料之外的效果。
欧诗漫通过高透盖子等创新包材和光线折射，显示出珍珠般的视觉效果，与品牌提倡的“源于珍珠、专于珍珠”的理念相互映衬，相得益彰。
下面这款维生素饮料包装，在包装结构上创新，让产品即通透可见，又固定稳定，还方便提走，让人耳目一新。
一句话，外形、图文、材料和结构是包装的四大构成要素，都是包装设计应该调动的要素。专业包装设计师一定要建立完整的知识体系和技能体系，不要偏废。设计师调动的手段越齐全，成功创意设计令人心动、过目不忘的优秀包装的机率就越高。
从包装四大构成要素角度定义包装设计就是，包装设计师根据包装信息内容的设计(也就是根据包装策略)，通过调用包装四大构成要素，把精心策划的信息转化为顾客喜闻乐见、快速解读、愿意传播的可视可感易用的包装形态，让包装完成沟通、卖货和树立品牌的任务。
包装的四大构成要素也就是四大设计要素没有高低贵贱之分，包装作品的优劣，关键在于调用这些手段的人怎样应用。
你的包装，调动了几种设计要素?
本文摘自张正、倪飞的新书《卖货的包装》
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