有吉祥物的品牌vs没有吉祥物的品牌，差别有多大？

　　引言：同一赛道的两个世界

　　走进任何一家商超，你会看到两种截然不同的景象：一边是迪士尼的玲娜贝儿周边柜台前，年轻人排着长队抢购，毛绒玩具供不应求;另一边是某些品牌的货架前，顾客匆匆而过，拿起放下，毫无停留。

　　这就是有吉祥物的品牌和没有吉祥物的品牌的差别——一个让人主动靠近、心甘情愿掏钱，一个让人视而不见、过目即忘。

　　2025年，中国潮玩市场规模持续扩大，仅十五运会吉祥物“喜洋洋”“乐融融”(被网友昵称为“大湾鸡”)的相关特许商品销售额就高达8亿元，开发了2800多款产品，线下零售店超过700家。而同期，一些没有IP形象的品牌，还在为如何让消费者记住自己而绞尽脑汁，花几百万投广告，效果却微乎其微。

　　有吉祥物的品牌和没有吉祥物的品牌差别到底有多大?本文将从品牌记忆、用户情感、传播裂变、商业变现、文化沉淀五个维度，用真实数据和案例，告诉你答案。

　　第一部分：记忆度——让人记住的成本天差地别

　　有吉祥物：一眼万年，过目不忘

　　人类大脑处理图像的速度是处理文字的6万倍。一个设计成功的吉祥物，能在3秒内在用户心中留下深刻印象。

　　中国的互联网公司实际上是一个动物园——天猫是猫，京东是狗，腾讯是企鹅，百度是熊，搜狐是狐狸，美团是袋鼠。这些动物形象为什么被选中?因为它们承载着特定的精神寓意：猫挑剔讲究品质，狗忠诚贴心服务，袋鼠能装能跑送得快。当消费者看到这些动物，品牌的核心理念瞬间被激活，无需文字解释。

　　天猫的猫，据说是马云坐在马桶上想出来的名字，但官方解释是：猫对食物、品质、环境都极其挑剔，象征着天猫对好品质的追求。京东的狗，坊间流传是因为“狗能压过猫”，但官方说法是诠释忠诚贴心的服务精神。无论哪种解释，结果都一样：消费者记住了这些动物，也就记住了这些品牌。

　　没有吉祥物：钱花了，名字还是记不住

　　反观那些没有吉祥物的品牌，它们靠什么让消费者记住?靠广告轰炸、靠口号洗脑、靠巨额预算。但效果呢?

　　格力高旗下的百力滋就曾面临这样的困境。在三姐妹产品(百奇、百醇、百力滋)中，百力滋的名字最不好记，消费者往往直接叫它“咸饼干棒”或“咸的Pocky”。对于一个品牌而言，在消费者心目中的印象不清晰、不深刻，注定只有悲剧的一生。

　　更极端的例子是苹果、谷歌、亚马逊、微软、IBM、宝洁这些全球知名品牌，它们都没有吉祥物。苹果创始人乔布斯曾表示，他们希望苹果的产品能够成为人们生活中的必需品，而不是一个具有象征意义的形象。但请注意：这些品牌每年投入的广告费数以亿计，产品设计本身就有极强的识别度。对于绝大多数中小企业来说，这条路根本走不通。

　　数据显示，有鲜明IP形象的品牌，用户记忆留存率比纯文字标识的品牌高出47%。吉祥物就是品牌的“视觉钉子”，一锤子钉进用户脑子里。

　　第二部分：情感连接——冷冰冰vs暖洋洋

　　有吉祥物：情绪价值是第一生产力

　　当代人为什么愿意为吉祥物疯狂?刘平云，这位曾担任“冰墩墩”设计总执行、又操刀“喜洋洋”“乐融融”的设计师，给出了关键答案：吉祥物的核心功能是传递亲和力，为民众带来情绪价值。

　　从迪士尼的玲娜贝儿到泡泡玛特的LABUBU，再到“大湾鸡”，这些没有复杂故事背景的IP为什么能成功?法国哲学家鲍德里亚的消费理论可以解释：现代消费不再是消费物品的使用价值，而是消费其所代表的意义。消费者购买的不是玩偶，而是它背后承载的情感、流行、社交货币和身份认同。

　　“喜洋洋”“乐融融”的“果冻啫喱状浪花”“多肉质感手臂”“运动状态的奔放浪花”等细节，都是为了满足年轻人对可爱、萌的审美需求，让他们能够从吉祥物身上感受到欢乐和温暖。

　　在开幕式上，由武校初中生扮演的吉祥物玩偶更是将这种情感推向了高潮。他们随性地做出各种游戏般的动作，不事雕琢，憨态可掬，让吉祥物有了“人味儿”——会调皮、会失误，也需要被爱。这种体验式消费的价值远远高于购买一个静态的商品。

　　没有吉祥物：品牌和人之间隔着一堵墙

　　没有吉祥物的品牌，和消费者之间永远是“买卖关系”。你提供产品，我付钱拿走，交易结束。这种关系极其脆弱——只要有竞品价格低一点，消费者立刻转身就走。

　　品牌在面对消费者时，一直是一种“跪舔”的姿态。为了和消费者产生联系，它需要不断地获取流量，买冠名、投广告、做活动，每时每刻都要花钱。而IP呢?IP自带流量。如果一个东西被称之为IP，一定是它受到了一部分人的拥趸，IP在面对用户时，是“被追捧”的姿态。

　　用更形象的比喻：品牌是“舔狗”，需要不断地拉来用户、讨好用户;IP是“女神”，要做的是不断地制造内容、散发魅力，从而吸附更多的粉丝。

　　第三部分：传播裂变——用户主动传播vs企业自己吆喝

　　有吉祥物：用户是自来水，免费帮你传

　　“大湾鸡”的走红，完美诠释了吉祥物的传播裂变效应。

　　这对以中华白海豚为原型的吉祥物，最初并未引起太大波澜。但网友根据其形象特征，结合广东“无鸡不成宴”的饮食文化，将白色的“喜洋洋”昵称为“白切鸡”，粉色的“乐融融”昵称为“豉油鸡”。一旦和美食结合，传播便开始呈几何级增长，各种表情包、漫画、短视频层出不穷。小红书相关话题浏览量破亿，抖音话题播放量超11亿次。

　　设计团队负责人刘平云对此的态度是“主动承认、高度认同、马上加入”。他认为，如果这两只小海豚是具象化的、人们司空见惯、完美无瑕的形象，就无法引起大家的兴趣。正是设计上的“缺口”，引来了二次创作的一束光。

　　这个时代的吉祥物设计，追求的已经不再是封闭的、单向的静态圆满，而是开放的、对话的互动之美。刘平云说：“设计师在设计作品时只代表了一层含义，当作品被推向群众时，会拥有更多层的意义，这样才完成了一个作品的完美闭环。”

　　没有吉祥物：传播全靠砸钱，每一条流量都要买

　　没有吉祥物的品牌，传播路径简单粗暴：花钱买流量。一篇软文多少钱、一个短视频投放多少钱、一个信息流广告点击多少钱——每一分曝光都要真金白银。

　　数据显示，有IP形象的品牌，用户自发传播带来的流量占比可达30%-50%;而没有IP形象的品牌，这一比例往往低于5%。在流量越来越贵的今天，这笔账一算便知。

　　第四部分：商业变现——从商品到文化资产

　　有吉祥物：一个IP就是一个产业

　　吉祥物的商业价值，远超大多数人的想象。

　　十五运会吉祥物“喜洋洋”“乐融融”开发了20大类、2800多款特许商品，创造了全运会产品生产之最。截至2025年11月，特许商品销售额已达8亿元。开幕式上发给观众的“喜乐包”，在二手平台一度被标出18.8万元的天价。

　　更惊人的是春晚吉祥物的表现。2026年马年春晚吉祥物“骐骐”“骥骥”“驰驰”“骋骋”四匹“萌马”，发布短短数周，相关毛绒玩偶订单量高达几十万只，在东莞、义乌等潮玩制造重镇掀起了生产热潮。

　　这还只是开始。赛事结束后，“大湾鸡”没有退场，而是从“赛事侧”平稳驶入“城市侧”——200多家线下长久运营店铺在全国范围内铺开，春节系列文创温暖上线，大湾鸡主题嘉年华、沉浸式IP主题公园进入概念深化。从一个赛事吉祥物，变成了串联文旅、消费、公共艺术、社区互动的超级链接点。

　　没有吉祥物：赚完一笔就结束

　　没有吉祥物的品牌，商业模式往往单一：卖完这批货，下一批还不知道在哪里。品牌和消费者之间只有交易，没有情感连接，复购全靠产品力和价格战。

　　而那些拥有成功吉祥物的品牌，已经实现了从“卖产品”到“卖文化”的跃迁。潮玩已超越消费商品的范畴，升华为承载情绪寄托的关键情感媒介，部分限量款更是进入收藏与拍卖市场，形成了超越普通玩具的艺术与投资价值。

　　第五部分：文化沉淀——昙花一现vs时代印记

　　有吉祥物：成为一代人的共同记忆

　　你还记得小时候喜欢的那个吉祥物吗?也许是某个运动会的，也许是某个品牌的，也许是某个电视节目的。它可能已经消失了，但提到它的名字，你心里还会涌起一阵温暖。

　　这就是吉祥物的文化价值。刘平云对比道：如果说1987年六运会的“阳阳”代表了当时的设计核心是“文化+艺术”的二元融合;北京冬奥会“冰墩墩”的爆红，标志着进入“文化+艺术+传播”的三元阶段;那么“喜洋洋”“乐融融”则向着“文化+艺术+商业+持续运营”的四维阶段迈进。

　　未来，随着数字技术与文化创意持续深度融合，吉祥物将从位于产业链下游的“衍生品”，逐步向上游延伸，成为驱动影视、游戏、文旅、时尚等多元业态创新的内容引擎。它们有望从消费终端，演变为驱动文化产业链创新发展的基础节点，更高效地实现文化价值的商业转化，并在全球传播中形成更具辨识度的中国文化符号。

　　没有吉祥物：品牌消失，什么都没留下

　　没有吉祥物的品牌，如果某天产品不卖了、公司倒闭了，很快就从人们的记忆中消失。它们没有留下任何文化资产，没有成为一代人的共同记忆，没有沉淀为时代的印记。

　　有人说，吉祥物不是品牌的必需品。确实，没有吉祥物的品牌也能成功，但那是一条更难的路——需要极致的产品力、巨额的广告预算、长期的品牌积累。对于绝大多数企业来说，吉祥物是性价比最高的品牌投资。

　　常见问题解答

　　Q：所有品牌都需要吉祥物吗?

　　A：不一定。苹果、谷歌等品牌没有吉祥物也成功了，但它们有极致的品牌识别度、巨额的广告预算和长期的用户积累。对于大多数中小企业来说，吉祥物是性价比最高的品牌投资——成本可控，却能大幅提升记忆度、情感连接和传播效率。

　　Q：吉祥物设计要花多少钱?

　　A：价格差异很大，从几千元的简单设计到数十万元的完整IP打造都有。关键是要看需求：是只要一个形象，还是需要包括延展应用、周边开发在内的全套服务。对于初创品牌，建议先做一个简洁好记的吉祥物，后续再逐步丰富。

　　Q：怎么判断一个吉祥物设计好不好?

　　A：可以用“三好”法则检验：好记吗?(形象简洁、记忆点突出)、好画吗?(延展性强、有用户二次创作空间)、好喜欢吗?(有情绪价值、让人产生情感连接)。再加上刘平云的三原则：相关性(与品牌主题契合)、在地性(有文化根基)、时代性(设计语言创新)。

　　Q：吉祥物设计完成后，怎么让它火起来?

　　A：设计只是第一步，运营才是关键。要像“大湾鸡”那样，留出用户二次创作的空间，主动拥抱网友的创意，让吉祥物从“官方符号”变成“大众玩伴”。同时，开发丰富的周边产品，让吉祥物走进日常生活，成为可触摸、可互动的情感载体。

　　Q：小公司预算有限，做吉祥物划算吗?

　　A：非常划算。相比于持续烧钱投广告，吉祥物是一次投入、长期回报的品牌资产。一个成功的吉祥物，能成为用户自发传播的“自来水”，帮你省下大量广告费。建议从简洁的设计开始，后续再根据发展逐步丰富。

　　Q：吉祥物能带来多少商业回报?

　　A：看案例：十五运会吉祥物销售额8亿元，开发2800多款产品;春晚吉祥物订单几十万只;泡泡玛特自2024年以来股价累计涨幅超过900%，市值一度突破3600亿港元。当然，不是每个吉祥物都能这么成功，但方向是对的——吉祥物是品牌从“卖产品”到“卖文化”升级的最佳路径。

　　结语：差别，就是“被记住”和“被忘记”

　　有吉祥物的品牌和没有吉祥物的品牌，差别到底有多大?

　　简单说，就是“被记住”和“被忘记”的差别。

　　有吉祥物的品牌，用户一眼就能认出来、一说就能想起来、一见面就喜欢上。吉祥物成为品牌与用户之间的情感连接器，让冷冰冰的商业关系变得有温度。用户不仅愿意为产品付费，还愿意为情感付费、为文化付费、为身份认同付费。

　　没有吉祥物的品牌，和用户之间永远是“买卖关系”。你花大价钱买流量、做广告，用户看了一眼，转身就忘。品牌消失的那天，什么都不会留下。

　　从“冰墩墩”到“大湾鸡”，从迪士尼到泡泡玛特，无数案例证明：在IP经济时代，吉祥物不再是可有可无的装饰品，而是品牌的核心资产。它们从文化符号起步，成长为商业链条，最终沉淀为时代印记。

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