有声广告----广播电台广告文案的创作要点

2021-12-01 11:30:00

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众所周知，现代的广告承载媒体种类很多，既有传统的墙体广告，电台广播广告，电视广告，报纸广告，又有新兴的如车载广告，电子屏广告，短信广告，网络广告……，种类繁多，而且又各具特点。从而在创作这些广告文案的时候也各有侧重点，有各自的要领。下面我就有声广告也就是广播广告文案的创作特点谈一点感受。

电台广播广告作为仅凭声音传递信息、诉诸人的听觉的广告，其文案写作必须树立“适听”观念。

1、为“听”而创意，为“听”而写

电台广播广告应该善于挖掘利用广播媒介“听”的特性，提供丰富的听觉素材，包括有趣的对话、生动的音响，并且将“听”广告与诉求对象日常牛活中的听觉经验结合起来，引导他们认真地“听”，让广告更有吸引力。

(1)广播广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。

(2)广播广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，“向前”看，容易昕成“向钱”看，“伤风”容易听成“商风”，等等，必须将之换成准确且无误的词语。

(3)对广播广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技消费品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难分辨。

(4)广播广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，使听众一听就喜欢，越听越爱听。为增加真实感和形象性，人物对话式和人物独自式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品架势的人物。以虚假，造作的人物生硬地介绍产品，是许多广播广告的通病。即使不是面对面的交流，人声也能将讲话者的形象、个性、情绪、感情色彩等传达给听者。广播文案应该充分利用人声的这一特点，表现人物真实的感情和个性色彩，并通过它们来感染听众。

2、主信息要反复强调，突出品牌形象

这里的主信息，指的是品牌。广告最直接的目的，就是塑造品牌形象，惟有声音的反复强调，才能加深听众印象。“卖的不是商品而是商品所具有的形象”，这是广告创作中的名言。因为广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象头脑中丰满起来。

3、引人“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐。

为了避免面向诉求对象说教，广播广告可以同时引入“说者”和“听者”的角色，让听众旁听他们的交谈。这是对话式广告常用的形式。但不能止“说者”生硬突兀、强词夺理地介绍产品，而让“听者”仅仅扮演一个好听众，应该在两者之间加入真实可信、具有创造性的互动，使对话精彩、有趣。

广告文案只有针对具体的传播媒介种类，然后根据具体媒介的传播特性再进行创作，才有可能创作出合格的广告文案作品来。一品威客网是专业的威客平台，集设计、制作、绘图、编辑等专业技术人员于一堂，能够为客户提供多方面的任务服务，期待与您的合作。