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整合营销策划的9个考量

2022-07-12 11:34:48 阅读 10369次 标签: 营销 作者: 金潞商PbV95

 提到IMC(整合营销),很多小伙伴都有痛苦的经历,明明做了一个相对完整的策划,可是老板质疑你思考不够系统,合作伙伴说你要求杂乱。人人相互指责,各执一词,毫无标准。

  那么,如何看待一个整合营销策划,如何才能把策划做到从头到尾的完整和出挑,我们应该考虑什么呢?今天匠人整合营销就分享一下,我们行行行做整合营销的9个原则,供大家参考。

整合营销策划的9个考量

  一、目标统一

  任何方案,都是要从目标说起的。很多整合营销的策划和执行,经常搞成本末倒置,或者被老板推翻的颠覆性讨论,常常是因为目标不明。检验一个整合营销方案的方式,就是是否达成了目标。一个项目的目标越清晰,则动作越明确。

  我们看到过很多品牌下brief很清晰,之前新加坡某个机场的客户,下的brief长达40页,包含了所有必要的判断内容。目的指向要中国消费者更好地去新加坡旅游及消费,这个目的不是单纯地写一个build awareness这么简单。它带有了指向的目的,这就是一个很好的目标。

  二、受众清晰

  任何传播,都有目标对象。现在有一个风气,往往喜欢先抄袭形式。别人做啥,我就跟风去做。事事都在说出圈儿,可是出圈儿到底是什么?大家也一直没有一个理性的说法。

  任何传播方案,要明确谁是基本盘,谁是机会盘。不能在没有一个目标受众的前提下去沟通,这样会导致方案毫无判断依据。谁都可以蹦出来,说这个不好。那好坏的标准,到底靠什么?靠定下来的结论。所以年轻化战役,不做中年人触达。这就是聚焦,这就是指引策略的思考。

  好的目标,往往带有几个层级的思考。第一,生意层的思考是什么。第二,品牌价值层的思考是什么。第三,业务增长的思考是什么。这三层思考都考虑到了,势必会带来更加清晰的目标制定。

  三、坚持策略

  策略本是立命之本,可现在整体在行业中,策略的作用被大幅度降低了,人人都可写策略。

  一个项目,从目标到人群到策略,只要三个东西都不够清楚,那么,这个项目,结果一定是无比混乱的。

  我们看到过一些传播,策略本来是事件营销,结果项目预算大头儿居然是寡淡如水的TVC。我们定制的策略是什么,我们要在执行中坚持下去。你看外国圣诞节的案例,大家每年这个节点都在做这件事,这是有累计的影响的。可是,我们在一年中,不管多大的品牌,常常看到他们朝令夕改,全年各个战役看起来毫无关系。

  四、计划明确

  策略混乱,必然会产生计划不清。很多公司,只看眼前这俩月,所以做事情,步步都在赶工。

  广告业,好的想法是妙手偶得,而复利的投资,是无敌的。我们看到很多缺少长期合作伙伴的公司,做事情都是散乱无章,到处去赌。为什么呢?因为只有合作伙伴理解你,跟你走得更近,他们才能更有力量去帮助你。所以,计划是一个长线的东西。如果一个公司连全年规划都做不出来,基本盘的做法都没有,又何谈出圈儿呢。这种情况,成功的概率就低了很多。

  所以,依托明确目标,制定策略,给出计划,这就是前期项目立项,最重要的事儿。甲方没有,乙方就乱。乙方也没有,只能靠闭眼睛做项目。这确实常常发生。

  所有的撕逼,都是有来源的。最可怕的撕逼,是从根源问题撕起。这是我们通过体系化工作可以逐步改变的。

  五、调性一致

  调性其实是指品牌的个性和传达的视觉特性。我们常常看到一个战役,所有物料贴在一起毫无关系。我们常常辩解,说我们做social,所以不用像传统那么规整。其实不是的。一旦我们放任,创意的制作,会在执行中,出现无数个变种。清晰的东西,反而是简单的,因为它聚焦。凭个人喜好做判断,是不专业的,要考虑到品牌和用户两方立场,才是完美的。

  我们以前耳熟能详的“蠢蠢的死法”,不仅只有病毒视频,其实它还有一套完整的动画、游戏、APP、广告,都是系统的。一个品牌的认知,如果没有连贯的认识。一会儿疯癫,一会大胆,一会正派。那这个品牌,在你手里,到底打造了什么样的认知呢?

  六、信息扎心

  好的执行,可以完成一个下等的策略。而一个上等的策略,也可以败在弱鸡一样的执行。

  比如,“3000万像素VS拍出星星”,就是个好例子(单纯从文案角度)。我们需要不断检验传播中的信息,是否有效,是否有用,是否有感,是否站在消费者角度进行沟通。

  你说了,有用么?他听了,有感么?这就是所谓的感知价值。

  七、内容极致

  信息是靠内容承载的。我们常陷入对海报和重物料的迷恋。很多甲方,没有这些物料会觉得心里不够安全。其实,我们也要回归本源去想想:海报的用途是什么?要完成什么目的?创意是什么?为什么海报是创意,不是设计?毕竟,我们不是海报行业,我们是创意行业。最高端的还是思考,底层是技术支持。在信息清楚的前提下,我们的思考是用什么形式的内容载体,完成我们的目的。

  老前辈讲过一个故事,说某广告公司帮助某城市进行复兴计划,解决方案就是,在两个分开的区域之间建立一座桥。所以你看,创意的载体,内容的形式,不限于视觉传达,而是问题如何依靠策略解决,策略靠什么具体的想法实现。形式,不大于内容本身。

  八、精准渠道

  钉钉下跪、蜜雪冰城“你爱我我爱你”、网易朋友圈发H5,包装自传播也可以火得一塌糊涂。这些内容都和渠道有必然联系。创意内容如果脱离了渠道的力量,是没有落脚点的。所有的执行创意,本身是基于对某个渠道的深刻理解,来产生的更加专业的技术。

  我们做TVC,是对电视有足够的了解,而不是因为只会做TVC。我们做social,也正是对渠道的形式、用户文化和语言有足够的了解,但是回归到品牌本身,需要考虑的是如何在这里进行翻译和适应。精准的渠道,可以让品牌的内容自己长脚。

  九、促进分享

  促进分享是创意在social上的要求。我们大量去贴QR,做挑战赛,到底为什么要做这些事儿呢?是为了分享。

  另一方面,海报为什么美而无用?TVC为什么美而不点?都是因为我们在最后的物料检查上,没有琢磨清楚,原来物料都是要带动效果的。

  一旦有了“why care why share”的自检,创意好坏、信息正确与否、策略是否连贯被执行下来——所有的策略和执行,我们都会有全新看法。

  以上9个原则,均来自于实践。我们常常因为brief、头脑风暴,而产生分歧。10个人有10个人的分歧,1000个人有1000个人的分歧,多团队协作的最大问题就是专业、背景、格局、知识、理解能力的不同。

  所以在整合营销中,主导策划的人,要为协同的整个组织建立统一的认知,给一些不确定的问题,以一些确定的标准和答案。虽然广告业仁者见仁,但,在固定项目上,只要尺子固定了,长度是多少,也就自然有数了。这也是减少掰扯的一种捷径吧。

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